3 etapas del impacto del coronavirus en el comercio

No cabe duda de que el nuevo coronavirus (COVID-19) está sacudiendo el mundo de la venta al por menor, creando trastornos masivos en la oferta y cambios volátiles en la demanda. A medida que aumenta el distanciamiento social, las marcas, los minoristas y los fabricantes se sienten inseguros sobre el futuro del comercio.

Aunque nadie tiene todas las respuestas, hay fuertes indicios de que el comercio minorista podría cambiar radicalmente a favor del comercio electrónico. Para demostrar este cambio, he desglosado tres etapas que creo que veremos en los próximos meses.

Fase 1: Compras de pánico

El miedo motiva las compras. Es un axioma que se observa en las tiendas de comestibles de todo el país y en mercados online como Amazon, donde los sistemas de suministro y entrega se enfrentan a una presión sin precedentes.

Se está disparando la demanda de desinfectantes de manos, mascarillas y desinfectantes, así como de productos de consumo como alimentos enlatados, agua embotellada, papel higiénico y pañales.

Pero el aumento de la demanda no se limita a los artículos no discrecionales. Otros productos que carecen de una conexión obvia con el brote están experimentando importantes aumentos simplemente porque están en la mente de los compradores que consideran activamente la preparación para emergencias y su salud. Entre ellos se incluyen suministros generales de emergencia como tiritas y linternas, así como productos sanitarios como suplementos, medicamentos para el resfriado y purificadores de aire.

En respuesta, Amazon se ha comprometido a contratar a más de 100.000 empleados para sus centros de distribución y su amplia red de reparto. También está suspendiendo temporalmente todos los envíos de almacén de vendedores de categorías "no esenciales". La suspensión estará en vigor hasta el 5 de abril y su objetivo es garantizar que Amazon pueda hacer frente al enorme aumento de la demanda.

Amazon enumera las categorías "esenciales" como: suministros para bebés, salud y hogar, belleza y cuidado personal, comestibles, industriales y científicos, y mascotas.

Para ser claros, aunque el miedo puede estar impulsando el aumento de la demanda, la comodidad está determinando dónde aflora esa demanda. Es mucho más fácil utilizar Amazon o Instacart que cargar cajas de productos a granel en Costco y esperar horas en la cola. Por eso el comercio electrónico está a punto de hacerse con una parte importante del comercio minorista en las próximas semanas.

Fase 2: Cambio sostenido a Internet

Los científicos y las autoridades sanitarias han insistido en la necesidad de adoptar medidas de distanciamiento social para mitigar el impacto del brote de coronavirus. Las últimas recomendaciones de los CDC incluyen prohibir las reuniones de más de 50 personas y mantenerse a una distancia mínima de 2 metros de los demás.

En epicentros urbanos como Seattle y Nueva York, las precauciones son más extremas. Se ha pedido a la población que sólo salga de casa por razones "esenciales", con prácticamente todos los comercios cerrados y los restaurantes limitados a comida para llevar.

A medida que pasen las semanas, el aislamiento y la incertidumbre provocarán un ablandamiento masivo del gasto minorista. Es probable que el impacto macroeconómico sea dramático: los negocios cerrarán, habrá despidos, los planes de pensiones se hundirán y la volatilidad del mercado de valores empeorará.

Pero mientras el pastel general se reduce, Amazon está a punto de aumentar su cuota, quizá sustancialmente.

Las compras discrecionales, cuando se realicen, se harán en línea. Personas que de otro modo nunca habrían probado Amazon Fresh recibirán sus compras a domicilio. Y una gran parte de la población se dará cuenta de que puede encontrar exactamente lo que busca en Internet.

Todo esto sucederá y seguirá sucediendo mientras el distanciamiento social nos mantenga aislados.

Etapa 3: Nueva normalidad

La vida cotidiana acabará reanudándose. Los restaurantes y las tiendas volverán a abrir sus puertas. Y aunque las cosas parezcan volver a la normalidad, se habrá producido un cambio fundamental en la forma de adquirir los productos.

Los compradores no volverán corriendo a las tiendas físicas para echar un vistazo a las cortinas y cojines decorativos que han estado aplazando. En su lugar, muchos compradores harán lo que venían haciendo semanas antes y comprarán esos artículos por Internet.

¿Por qué? Porque comprar por Internet es más cómodo, ofrece más variedad y, a menudo, el mejor precio.

La gente no vuelve a pedir un taxi después de coger su primer Uber. No vuelven a alquilar películas después de verlas en Netflix. ¿Por qué volverían a comprar en una tienda después de haber experimentado las ventajas de comprar por Internet?

Por supuesto, puede haber cierta mezcla de productos... los relojes caros probablemente seguirán comprándose en una tienda física. Pero en su mayor parte, el comercio electrónico mantendrá su cuota creciente, y el comercio minorista presencial se verá obligado a adaptarse.

Para las empresas, la flexibilidad momentánea no se verá tan recompensada como la previsión estratégica. Los que se anticipen al cambio a Internet estarán preparados para sacar provecho del aumento de cuota, mientras que los que esperen a que el comercio físico se recupere se quedarán rezagados.

No se sabe exactamente cómo se desarrollará todo. Pero mirar más allá de las fluctuaciones iniciales de la demanda puede ser la única forma de garantizar el éxito en la nueva normalidad.