3 formas de validar su marketing basado en valores

Una tendencia cada vez más importante para los consumidores de hoy en día es la expectativa de que las marcas adopten una postura, mostrando un sentido de propósito no sólo en sus mensajes, sino también en la forma en que dirigen sus negocios. Una infografía del blog de Blog de Forrester, "The Power Of The Values-Based Consumer - And Of Authentic Brand Values", de Jim Nail, ofrece datos sobre el impacto que el propósito tiene en las marcas: según los datos, "el 37% de las empresas basadas en valores registran un crecimiento interanual de los ingresos de dos dígitos, frente al 32% de las empresas en general", lo que demuestra que el propósito es algo más que buena voluntad: impulsa el impacto final.

La exhibición de valores y el propósito de la marca se discuten a menudo en el contexto de las expectativas cambiantes de las generaciones más jóvenes, aunque los datos de Forrester señalan que los consumidores de 60 años o más también valoran la responsabilidad social y el propósito: el 52% de ellos. Para nosotros, está claro que basarse más en el consumidor es cada vez más importante tanto para las marcas como para los consumidores de todo tipo.

Pero las marcas deben ser cuidadosas a la hora de promover o mostrar su sentido de propósito, asegurándose de que sus esfuerzos se perciban como auténticos y no como vacíos. A continuación se presentan tres principios que las organizaciones pueden seguir para infundir un sentido de propósito en el marketing y el desarrollo de productos, que hemos identificado en el trabajo que hemos realizado junto a marcas impulsadas por un propósito.

Haz que tu trabajo sea coherente con tus valores

Los consumidores inteligentes son capaces de calibrar si el mensaje de una marca es auténtico o simplemente una táctica de marketing. Cuando una marca pretende ejemplificar con autenticidad su propósito y sus valoresdebe mantener un mensaje coherente con esos valores en lugar de hacer una táctica aislada. Estos valores deben incorporarse a todos los niveles de la empresa.

Libresse, una marca de higiene femenina, es un buen ejemplo de marca que se mantiene fiel a sus valores a través del marketing, una tarea importante pero difícil para las marcas de gran consumo. Por ejemplo, su campaña de gran repercusión "Sangre normal", que causó sensación al mostrar sangre menstrual para desestigmatizar la vergüenza que sienten muchas mujeres jóvenes por su menstruación.

Al ser el primero de estos anuncios en mostrar sangre menstrual, la campaña ganó un Gran Premio Glass Lion for Change en Cannes en 2018. Saba, la marca de Libresse para el mercado mexicano, no es muy tímida en su representación de la feminidad. Trabajando con Circus, una de las últimas incorporaciones al redil de MediaMonks, Saba se propuso desafiar las convenciones.

"Nuestro cliente intenta construir una plataforma global que rompa las reglas", dice Dauquen Chabeldin, jefe creativo de Circus. La campaña, titulada "Estamos preparadas", presenta a mujeres con estilos de vida activos -desde atletas a mujeres que hacen ejercicio a diario- que no se sienten reprimidas por los juicios sociales y el valor percibido en función de su aspecto. "Sólo ven nuestro aspecto, no lo que hacemos", dice una corredora al final del vídeo, abriendo un diálogo en nombre de las mujeres de todo el mundo que sienten que sus ambiciones y logros no son reconocidos por la mirada masculina.

Impacta comprometiéndote con tu mensaje

Para mantener la autenticidad, las marcas deben extender el propósito y el valor más allá del mero marketing e incitar a la acción real. Según datos de ANA y el Ad Council, "aunque el 78% de los profesionales del marketing afirman que su empresa tiene un propósito claramente definido, sólo el 18% está totalmente de acuerdo en que forma parte de una estrategia empresarial con objetivos específicos"

Este compromiso es fundamental para generar confianza entre los consumidores, señala Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks. Hablando desde su experiencia como miembro del jurado de los Leones Titanium de Cannes, aconseja que la gran idea debe concebirse a una escala que cause verdadera impresión. "Las buenas ideas son geniales, pero la escala de esas ideas -la forma en que te comprometes con ellas y consigues que tengan un impacto real- define gran parte de lo que gana"

Saba ha hecho suya la idea de combatir el sexismo ofreciendo productos que apoyan a las mujeres con estilos de vida activos, cumpliendo la promesa de que las mujeres no deben verse frenadas por nociones anticuadas de feminidad -incluida la idea de que las mujeres no pueden hacer ejercicio y mantenerse activas durante la menstruación.

Sepa qué separa a los mejores del resto entre las tendencias premiadas en Cannes.

Tocar la fibra sensible e iniciar un diálogo con la relacionabilidad

Sea cual sea el propósito o el valor de tu marca, la relacionabilidad es clave para abrir un espacio de diálogo y garantizar su impacto. "La campaña de Saba se hizo para México, pero una vez que la pasamos a digital, supimos que en última instancia podría vivir en cualquier parte", dice Pablo Miranda, creativo de Circus. "Lamentablemente, la idea que subyace en la campaña -que las mujeres son vistas por su aspecto más que por sus logros- se aplica a nivel mundial" Esto quedó claro en la respuesta que recibió la campaña en las redes sociales: "Muchas mujeres comentaron que habían tenido experiencias similares en sus propias vidas", dice Miranda.

La campaña digital #ForAllEternity de Calvin Klein también se propuso hacer que la gente pensara y reflexionara sobre la transformación de los roles de género. La campaña integrada campaña integrada desafía el típico mensaje de colonia con una narración que explora de forma polifacética la masculinidad y lo que significa para una serie de personas influyentes. Al igual que la campaña de Saba presenta a mujeres que rompen las convenciones en sus aficiones y profesiones, la campaña de Eternity retrata una serie de papeles que la masculinidad desempeña en la vida de los hombres perfilados: como maridos, padres y en sus carreras.

Basada en una serie de entrevistas, estas historias se cuentan con las propias palabras de los hombres, haciendo que el mensaje suene lo más verdadero y auténtico posible. Al tratarse de una campaña digital que amplía el alcance de un anuncio de televisión original, los personajes influyentes se abren e invitan al diálogo con los espectadores que interactúan con ellos cada día en las redes sociales.

El propósito es ahora más importante que nunca para las marcas, y nunca ha sido tan fácil para los consumidores examinar sus acciones con lupa. Estas verdades impulsan a las marcas a exhibir y validar mejor sus valores a través de mensajes coherentes y acciones impactantes, garantizando que el propósito de la marca resuene auténticamente con su audiencia.