3 formas en que las marcas se hicieron más relatables en 2018

Los niños de hoy en día, en medio de la intensa competencia de marcas disruptivas y rivales directos al consumidor, pueden encontrarse con que las empresas tienen dificultades para competir. En la era del marketing social y el poder del boca a boca, ser querido se reduce a ser afín.

Piénsalo: hoy en día, las redes sociales han hecho que muchos de nosotros (no sólo los millennials) nos hagamos amigos de nuestras marcas favoritas. De hecho, es uno de los pocos entornos en los que los usuarios realmente quieren consumir contenido patrocinado y de marca. Con el marketing integrado en entornos en los que los clientes se comunican con amigos y familiares, gravitan de forma natural hacia aquellos con los que se identifican más.

Ahora bien, ser afín no significa subirse al carro de la jerga popular o el meme del momento. Más bien, las marcas que quieran parecer más afines deben conocer a fondo a su público: sus intereses, sus preocupaciones y su sentido del humor. Si la competencia carismática que atrae a sus clientes le parece #SoRelatable, considere cómo trata estas tres áreas en su marketing.

El lugar adecuado para el público adecuado

Un factor clave de la relacionabilidad es conocer a su público y atender a sus comunidades. Esto es especialmente necesario en el caso de los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG), un sector en el que puede ser difícil diferenciarse de la competencia más allá del precio. Pero una marca que sabe muy bien lo que mueve a su público es Old Spice. La marca, asociada en el pasado a un público de más edad, se ha recuperado en la última década para convertirse en una de las principales marcas de higiene para hombres jóvenes.

Old Spice ha organizado varias de sus campañas recientes a través de retransmisiones interactivas en directo. Por ejemplo, su evento Foam Zone de principios de otoño, en el que los influencers se enfrentaron a una serie de retos de temática futbolística con la espuma de lavado corporal de la marca. Inspirado en programas de juegos japoneses como Ninja Warrior, el evento ofreció la participación de la audiencia mediante la activación de desafíos a través de encuestas, hashtags y emoji compartidos en cada plataforma de transmisión. Old Spice no es ajena a plataformas de nicho como Twitch, y este evento demostró la capacidad de la marca para integrarse en las comunidades preferidas por su público objetivo. Tener una presencia clara dentro de una comunidad e interactuar estrechamente con los fans no es algo que sólo deban hacer las marcas de venta directa al consumidor; para Old Spice, no es ningún problema.

Ganarse la confianza de los consumidores

La relacionabilidad también es clave para definir propuestas de valor difíciles de entender o para ganarse la confianza del consumidor. En cuanto a la definición de su propuesta de valor, colaborar con personas influyentes o personalidades con las que se identifique su público proporciona una sensación de familiaridad a medida que aprenden más sobre usted y sus productos. Por ejemplo, enseñar a los consumidores a utilizar la última tecnología no siempre es fácil; los clientes que no confían en sus conocimientos técnicos pueden cerrarse en banda cuando se les da la oportunidad de probar algo nuevo. Utilizar la relacionabilidad para generar confianza también es beneficioso si se anticipa al escepticismo o a las preocupaciones de su público, por ejemplo, cómo se manejan los datos personales.

Sabiendo que los usuarios podrían sentirse intimidados por los electrodomésticos inteligentes, Samsung organizó un recorrido por su ecosistema en la feria de innovación FWA de Berlín 2018. No se trataba de una presentación al uso: los usuarios podían entrar en la casa de la familia Griffin, famosa por Padre de Familia, a través de una experiencia de realidad mixta. Allí, tuvieron que ayudar a Peter Griffin a realizar las tareas de una tarde utilizando los electrodomésticos inteligentes de Samsung. Como Peter no es el más listo de la clase, incluso los novatos en tecnología pueden sentirse inteligentes activando los distintos aparatos por él y viendo cómo interactúan entre sí.

Otro ejemplo para ganarse la confianza es la campaña #GetTheYes para el programa Amazon Teen. "La campaña se dirigió a los niños en plataformas visuales como Instagram y Snapchat durante la temporada de vuelta al cole", explica Chris Byrne, director de prácticas y producción en EE. UU. de MediaMonks, "proporcionándoles herramientas que podían utilizar para crear ilustraciones personalizadas que compartir con sus padres para convencerles de que se hicieran su propia cuenta de Amazon." La campaña se dirigía directamente a la forma en que los niños socializan y generan contenidos creativos en línea -siguiendo nuestro consejo anterior de lugar adecuado, público adecuado-, al tiempo que prestaba especial atención a los sentimientos de los padres preocupados por que sus hijos crezcan demasiado deprisa.

Representar con precisión a su público

FileMaker, una plataforma de innovación en el lugar de trabajo que permite a las empresas aumentar la productividad mediante aplicaciones creadas a medida, se enfrentaba a un reto similar a la hora de hacer una propuesta de valor a los usuarios. Nuestra solución fue burlarnos de la innovación como palabra de moda. Mientras una mujer de negocios sensata explica cómo FileMaker resuelve los retos empresariales más comunes, un empleado que cambia de paradigma la interrumpe en cada escena para presentar una idea obviamente mala.

Esto nos lleva a otro aspecto importante de la relacionabilidad: la representación. Aunque no es el tema central de la serie, cada vídeo empieza con el tropo de un hombre que interrumpe a la empresaria o le da una charla de hombre. Los espectadores de cualquier sexo pueden disfrutar burlándose de las ideas ridículas, aunque las mujeres que se han enfrentado a personalidades similares en el lugar de trabajo se sentirán especialmente identificadas. La representación es importante en cualquier campaña, y es esencial para que los consumidores se relacionen con las marcas. Las empresas que vean la necesidad de hacerse más identificables pueden empezar por analizar sus campañas anteriores y cómo representan (o no) al público que desean.

Lo ideal sería que los clientes pudieran verse reflejados en los escenarios que se les presentan. Además de la representación, el contexto es clave; si no tiene un conocimiento sofisticado de cómo interactúa su público con sus plataformas favoritas, podría plantearse colaborar con un socio que sí lo tenga. Esto le ayudará a adaptar mejor su voz y sus capacidades a audiencias y plataformas específicas. Con un mensaje que resuene en el público y una marca más identificable, las organizaciones pueden mantener su ventaja competitiva en medio de la reciente oleada de marketing directo al consumidor y las voces de marca carismáticas y consolidadas en las redes sociales.