3 pasos para el éxito de la publicidad directa en una pandemia mundial

Es posible que la pandemia del virus COVID-19 haya afectado a los comercios minoristas, que han tenido que cerrar negocios no esenciales en todo el mundo. Por otra parte, las compras en línea han sido un salvavidas tanto para los consumidores como para los minoristas no esenciales, lo que se ha traducido en un extraordinario aumento de las ventas en línea para las empresas. Las marcas pueden disfrutar de un éxito similar si se ponen a sí mismas y a sus productos más a disposición de los clientes en línea, inspirándose en el modelo de venta directa al consumidor (DTC).

"Uno de los mayores retos a los que se enfrentan ahora las marcas de bienes de consumo es llegar a sus clientes sin depender de los grandes minoristas para hacer el trabajo pesado de aumentar la visibilidad", afirma Kate Richling, directora de marketing de MediaMonks. "Pero la ventaja para las marcas es que son quienes mejor conocen a sus clientes. Puede que no conozcas sus características demográficas concretas, pero sí sus intereses, necesidades y motivaciones. Sabes por qué acaban comprando tu producto"

Esto pone de relieve otra ventaja que el modelo DTC ofrece a las marcas de CPG: un verdadero conocimiento del cliente. No saber lo que sienten los clientes en cada etapa del proceso de decisión puede parecer un lastre hoy en día, cuando todo el mundo se ha visto afectado por el COVID-19 de forma diferente. Al invertir en sólidos ecosistemas digitales y personalización, las marcas pueden equilibrar mejor la disponibilidad de productos y la disponibilidad mental, preparándose para anticipar y satisfacer las necesidades de los consumidores durante la pandemia y más allá de ella.

Impulsar la transformación en cuestión de semanas

En un momento disruptivo, los consumidores buscan muchas cosas de las marcas: garantía, accesibilidad, valor y mucho más. Ahora, las marcas tienen la responsabilidad y la oportunidad de transformarse y satisfacer esas necesidades. "Los efectos de COVID-19 y las diferentes formas en que vivimos van a ser una oleada continua", afirma Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks. "Creo que es un momento perfecto para pensar en cómo hablar con autenticidad de tu negocio después de la pandemia. ¿Cómo reposicionar la marca?"

Pasarse al DTC puede parecer una iniciativa larga y pesada, pero las marcas pueden hacer verdaderos avances en cuestión de semanas. De hecho, las marcas deberían centrarse más en la velocidad que en la perfección a medida que cambian rápidamente para adaptarse a las nuevas necesidades de su público, en este caso, la disponibilidad del producto y una marca que realmente entienda sus preocupaciones. En Forbes, Pablo Stefanini, Director de Crecimiento Empresarial y Soluciones de Plataforma de MediaMonks, señala que basta con conectarse a una de las muchas soluciones de comercio electrónico disponibles para ponerse al día, y a partir de ahí realizar pruebas iterativas y herramientas de generación de informes rigurosas pero listas para usar.

Conectar el comercio electrónico y las experiencias sociales

Adoptar la mentalidad DTC no es sólo cuestión de instalar una plataforma de comercio electrónico y darse por satisfecho. En particular, considere cómo se relaciona su marca a través de las redes sociales y cómo puede dirigir la conversación hacia la conversión. El informe de Forrester "Lessons In Customer Acquisition: Learn From DTC Disruptors' Consideration Strategies" señala que "los pioneros progresivos, que constituyen una parte desproporcionada de los compradores de DTC, son más propensos a confiar en el boca a boca o en las recomendaciones para encontrar productos en línea, más propensos a decir que investigan con frecuencia productos en línea antes de comprarlos en línea y más propensos a leer lo que otras personas publican sobre productos o servicios al menos a diario"

El hallazgo sugiere que la construcción de una estrategia de contenidos holística que se adapte a los usuarios a lo largo de la fase de investigación mediante la construcción de la prueba social es una gran manera de apoyar este comportamiento. Pensemos, por ejemplo, en los testimonios y consejos para el éxito escritos en los comentarios de un post promocionado o en el uso de CGU compartido a través de las redes sociales recogido en una página de comercio electrónico. El CGU no sólo demuestra el valor que la marca ya está proporcionando a los clientes, sino que también sirve como una gran manera de mantener el contenido social fresco y centrado en la comunidad de la marca.

La empresa de estudios de mercado WARC escribe que "[las marcas DTC] tienen una gran oferta de productos y servicios, pero más allá de eso utilizan las redes sociales y una gran experiencia integral del cliente para obtener y mantener una conexión con un público cada vez más devoto que evangeliza y socializa la marca" Del mismo modo, considere el papel que desempeñan las redes sociales en la experiencia global de la marca y cómo puede utilizar este ecosistema, además de su producto, para aportar valor a los consumidores durante esta época.

Anticiparse a las necesidades de los consumidores con datos de primera mano

Muchas marcas se están dando cuenta de que necesitan datos de primera mano para comprender mejor al consumidor a lo largo de todo el proceso de decisión. En el seminario web "Next Wave: Respond & Thive", organizado por The Wall Street Journal, Barron's Group y Betaworks Studios, el presidente de S4Capital, Sir Martin Sorrell, anticipó que las marcas tendrán que replantearse su enfoque para aumentar la madurez de los datos. "Que Google y Apple eliminen las cookies tendrá enormes implicaciones en la forma en que los clientes utilizan los datos de origen y utilizan esas señales para enriquecer los datos de origen que tienen"

Los DTC utilizan los datos de origen para que los consumidores se sientan escuchados; por ejemplo, cuando Quip pregunta a los nuevos suscriptores qué tipo de producto les gustaría que la marca ofreciera además de sus cepillos de dientes. Aunque las marcas pueden invertir en el modelo DTC como medio para satisfacer a los clientes ahora, los beneficios de crear una sólida infraestructura de personalización se extenderán en el futuro, transformando la comprensión y el compromiso de la marca con su audiencia.

wesley ter Haar, fundador de MediaMonks, afirma: "Si tienes una plataforma DTC y la complementas con datos de origen, eso es más sólido". "Si tienes la capacidad de llegar a las personas que aman tu servicio de una manera significativa con la personalización, eso es más robusto. Los que tengan éxito serán los que sean capaces de comunicarse con la gente y tener más en cuenta dónde se encuentran en la situación actual."

Teniendo esto en cuenta, es importante señalar que una personalización robusta no equivale necesariamente a la necesidad de más contenido y activos. Por el contrario, las estrategias de personalización eficaces tienen como objetivo comprender realmente al cliente reconociendo y respondiendo a sus circunstancias únicas. según el informe de Forrester mencionado anteriormente, "con frecuencia se cita a los DTC como maestros de la personalización, pero -aunque esto puede ser un componente importante de las cajas de suscripción como Stitch Fix o BarkBox- está ausente en su mayoría de los correos electrónicos de clientes potenciales". "De los 22 correos electrónicos iniciales de marcas DTC que pudimos revisar a través del registro por correo electrónico, ni uno solo incluía personalización alguna más allá del uso del nombre de pila, y sólo una DTC utilizaba siquiera el nombre de pila. Los correos electrónicos posteriores rara vez reflejaban la actividad de la marca en sus experiencias digitales (un comprador masculino en un DTC de moda seguiría recibiendo correos electrónicos sobre moda masculina y femenina)." A medida que las marcas pasan a un modelo DTC, no deben disminuir el impacto limitando las oportunidades de personalizar la comunicación de forma inteligente.

Llevamos mucho tiempo defendiendo que las marcas adopten un enfoque inspirado en el DTC para conocer mejor a sus clientes. Pero ahora, cuando muchos minoristas luchan por satisfacer la oferta con la demanda, el modelo se ha convertido en un imperativo para que las empresas permanezcan conectadas con el consumidor. Mediante una oferta de DTC que utilice los datos para proporcionar al público la información y las soluciones que necesita, las marcas no sólo podrán capear el temporal de la pandemia de COVID-19, sino también fidelizar a sus clientes y fomentar el amor por la marca en el futuro.

El modelo DTC es sólo una forma de lograr la obsesión del cliente.