4 Alternativas a los grupos focales para una investigación más variada de los consumidores

Puede que los grupos de discusión sean uno de los métodos de investigación del consumidor más conocidos, pero no siempre son los más eficaces para alcanzar sus objetivos. Los montajes de cámara y un entorno esterilizado y corporativo pueden hacer que la experiencia resulte muy artificial para los consumidores, lo que se traduce en resultados menos que estelares (o superprecisos). Aunque los grupos de discusión tienen su oportunidad de brillar, algunas situaciones requieren otras opciones.

Independientemente del método que prefieras para realizar la investigación de usuarios, lo mejor es tener varias opciones: algunos métodos son mejores para la investigación cualitativa, mientras que otros son mejores para la cuantitativa. Lo ideal es que tu enfoque de investigación incluya un método para ambos. "Investigar sólo por investigar no es bueno para el proyecto", dice Fernanda González, diseñadora UX sénior en MediaMonks que ha realizado investigaciones en nombre de marcas de viajes como Aeroméxico. "Utiliza dos métodos que se ajusten directamente a tu objetivo" Esto permite tanto una visión amplia y estadísticamente válida como la comprensión más profunda requerida para mantener un enfoque en la experiencia del usuario.

Dónde pueden fallar los grupos focales

Los grupos de discusión tienen su utilidad: son lo bastante versátiles como para utilizarlos en distintas fases del proceso de descubrimiento o diseño, y pueden ayudar a probar qué enfoque creativo resuena mejor con un puñado de usuarios. Pero su mayor limitación es que a menudo resultan artificiales. "El proceso es muy conocido por los consumidores, y la configuración a menudo puede distanciar a los sujetos de los que hacen la investigación", dice González, algo que no se desea cuando se buscan respuestas abiertas y honestas de la audiencia.

Para Olivia Cabello, investigadora de UX que ha proporcionado información sobre los consumidores a marcas como ServiceNow, la posibilidad de que el grupo piense mal también puede limitar el valor de la información derivada de los grupos de discusión. "La persona más ruidosa del grupo tiende a influir en las opiniones de los demás", afirma. "En el pasado, he pedido a algunas personas que dieran sus respuestas por escrito en privado antes del debate en grupo. Al revisarlas después, puedes ver cómo cambiaron sus opiniones a lo largo de la conversación" Por lo tanto, este método puede dar lugar a respuestas sesgadas o menos específicas de lo previsto.

Dar a la investigación un toque humano

"Cuanto más higiénico y limpio es el entorno, más lejos se está de la experiencia del consumidor", afirma Daniel Goodwin, estratega digital de MediaMonks en Hilversum que ha trabajado con marcas como Heineken y McLaren. Ante esta necesidad, las marcas deben introducir la empatía a través de enfoques alternativos que salven la distancia entre la perspectiva empresarial y la del cliente. Cada una de las metodologías que se describen a continuación se centra en validar la experiencia del usuario a nivel individual.

En este sentido, González subraya la importancia de tratar a los usuarios como participantes activos y no como sujetos de estudio. "Es un error actuar como si nos afectara por igual cómo nos va a afectar una plataforma o un servicio", afirma. "Es más importante decir: 'Estoy aquí para escucharte, para intentar comprender tus retos y ayudar a construir algo útil' Esto les enmarca como parte de la solución, no sólo como alguien a quien se ayuda'" Dado que la investigación del consumidor se basa en la confianza para obtener respuestas abiertas y sinceras, es importante tratar a los sujetos con sensibilidad y cuidado, un objetivo que conduce al enfoque más humano que nos esforzamos por adoptar en la investigación.

1. Las cosas buenas vienen de tres en tres

La alternativa favorita de González a los grupos de discusión es el método de las tres personas: basta con reunir a tres personas de un grupo demográfico o personalidad similar y entrevistarlas sobre su experiencia. Mientras que la voz más alta en un grupo de discusión suele dominar a las demás, estos grupos más pequeños compuestos por sujetos similares o afines se parecen más a un grupo de amigos charlando sobre sus experiencias. Este enfoque crea un entorno más colaborativo e informal que facilita que los participantes compartan sus puntos de vista, lo que resulta ideal para validar conceptos creativos.

"Cuando un grupo de personas se complementa en términos de personalidad o segmento, se evita el problema de que surja un líder, como en los grupos de discusión", dice González. "En lugar de eso, los miembros del grupo parten de las ideas de los demás, lo que también resulta útil para calibrar la percepción de la marca" González recomienda trabajar con dos grupos, lo que da como resultado ideas de seis sujetos similares. Esto permite obtener una buena visión de la experiencia del usuario en apenas una hora.

2. Profundizar con entrevistas individuales

Los conocimientos más profundos proceden de las entrevistas individuales, ya sea preguntando sobre su experiencia u observando cómo se comportan con un producto o plataforma. Las ferias y congresos del sector son entornos excelentes para recabar varios puntos de vista en profundidad. Por ejemplo, un cliente con el que trabajó Cabello quería dirigirse a sus clientes a través de mailings de la vieja escuela. Pero cuando Cabello, que vive en Nueva York, habló directamente con este público en una feria del sector con su equipo, se dieron cuenta de que al público objetivo le molestaban los correos. Tras comunicar esta información al cliente, la empresa se centró en otros canales que captaran mejor a sus clientes.

Cabello aconseja a los investigadores que, con este método, recaben la perspectiva de varias funciones, personas y partes interesadas, y que las entrevistas sean breves y amenas: "En algunos eventos hay poco tiempo entre charla y charla, así que seleccionar estratégicamente unas cinco preguntas es lo mejor para mantener la conversación centrada"

Las pruebas de usuario, por su parte, son fundamentales para comprender el proceso de pensamiento de un público y comprobar si un proceso de diseño tiene sentido. "Lo que más me gusta es cuando la gente hace workarounds, encuentra una forma de hacerlo diferente a como está diseñado. Ese es el momento perfecto para preguntar por qué lo han hecho, lo que conduce a resultados valiosos"

Al aplicar estos conocimientos, es importante que la marca apoye -no sustituya- los comportamientos de los usuarios. "No importa lo que construyas o crees, no vas a cambiar la mentalidad de la gente", dice Cabello. Por ejemplo, un servicio de computación en nube con el que trabajó Cabello quería crear un portal de documentación para ayudar a los usuarios a aprender a utilizar la plataforma con eficacia. Pero Cabello descubrió que los usuarios ya satisfacían esta necesidad compartiendo consejos a través de la creación de comunidades. La idea llevó a la marca a alejarse de un portal de documentación y orientarse hacia una plataforma comunitaria que permitiera a los usuarios instruirse mutuamente y compartir ideas.

3. Obtenga información a lo largo del tiempo con estudios diarios

Cuando se necesita saber cómo se relaciona un usuario con una plataforma, servicio o necesidad a lo largo del tiempo, los estudios de diarios son una herramienta excelente. Si realmente brillan es situando esas interacciones en el contexto de la vida cotidiana: ¿qué les motiva a utilizar el producto? ¿Qué barreras existen? Para González, pedir a los usuarios que reflexionen periódicamente y registren las interacciones a medida que se producen da lugar a nuevos resultados.

"Al participar en el día a día en lugar de sacar a los sujetos de la experiencia para recopilar información, los estudios de diarios pueden aportar más información que sentar a los sujetos y pedirles que recuerden las tareas de su día", afirma González. El enfoque es ideal para buscar inspiración antes de centrarse en una solución específica que validar.

4. Sondee también a las partes interesadas internas

La investigación de consumidores no debe dirigirse únicamente a los consumidores. En algunos casos, querrá hablar con otras funciones o partes interesadas dentro de la organización para entender cómo sus interacciones con los clientes pueden dar forma a su experiencia con la marca. Goodwin ha trabajado con clientes en los que la sede central y las funciones que trabajan más directamente con los clientes se han desajustado. En esta situación, Goodwin recomienda entrevistar a quienes desempeñan funciones de cara al consumidor.

Esta práctica no sólo alinea los objetivos de la organización, sino que también arroja una amplia red sobre las experiencias de los usuarios. "Los consumidores sólo tienen un punto de vista: el suyo", dice Goodwin. "Pero alguien que interactúa con ellos cada día tiene una visión amplia de los diferentes problemas con los que se encuentran" Entrevistando a personas con estas funciones, se pueden identificar varias oportunidades para atender mejor las necesidades de un público en poco tiempo.

Cada uno de los métodos descritos anteriormente tiene como objetivo obtener una perspectiva de la experiencia del cliente sin sacarlo de lo cotidiano. Al interactuar con los sujetos de la investigación sobre el terreno y a su nivel, las marcas pueden obtener información procesable sin interrumpir a los usuarios ni pedirles que proporcionen respuestas que creen que las marcas quieren aquí. En su lugar, el enfoque debe centrarse directamente en las necesidades individuales del usuario en el contexto de su vida cotidiana.