Adobe Summit 2019 Recap: La obsesión por el cliente es una apuesta segura

Si hay un lugar que te enseña cómo la toma de decisiones requiere una planificación cuidadosa y datos, bien podría ser Las Vegas: nadie quiere tentar a la suerte con una apuesta a ciegas. Esta semana, responsables de marketing y directivos de marcas grandes y pequeñas han acudido a la ciudad para asistir a Adobe Summit 2019, una conferencia de tres días dedicada a ofrecer las mejores experiencias de cliente aprovechando los datos de los consumidores.

La cumbre comenzó con una serie de nuevas funciones anunciadas para Adobe Experience Cloud que permiten a las marcas comprender mejor a sus clientes y tomar decisiones respaldadas por los datos de los usuarios. En Adobe Analytics Cloud, por ejemplo, las organizaciones recibirán ahora datos de clientes en tiempo real -tanto conocidos como anónimos- para activar perfiles en todos los canales a lo largo del recorrido del cliente (incluido el offline). Al presentar la integración de sus adquisiciones de Magento y Marketo, otro de los principales temas tratados en la conferencia fue la atención prestada al marketing "de empresa a empresa" (B2E), una tendencia en la que la personalización y la experiencia del cliente serán fundamentales para el éxito.

Si se pregunta a cualquiera de los asistentes a la conferencia cuál ha sido el tema predominante y general de las sesiones, probablemente dirá que se trata de la obsesión por el cliente. El enfoque en la experiencia del cliente ha sido tan fuerte últimamente que el Editor Senior y Estratégico de Adobe para Enterprise Thought Leadership lo llama "Transformación Digital 2.0", y los principales líderes de Fortune 500 compartieron cómo utilizan los datos para cultivar relaciones sólidas con sus clientes (descubra lo que algunos de ellos tenían que decir a continuación). El mensaje es claro: con la experiencia del cliente como diferenciador clave, las organizaciones de todos los tamaños deben utilizar los datos de forma inteligente y responsable para mantener la relevancia con los consumidores.

Las marcas deben replantearse su relación con los clientes

Las marcas que lideran el sector de la experiencia del cliente no se limitan a ofrecer productos, sino que tratan de prestar servicios que mejoren la relación de los usuarios con la marca o sus productos. Cuando Best Buy se enfrentó a la intensa competencia de Amazon, por ejemplo, el minorista de electrónica cambió su enfoque. "No estamos en el negocio de vender productos o hacer transacciones con ustedes", dijo Hubert Joly, CEO de Best Buy, a la audiencia de la conferencia. "Nuestro propósito es enriquecer vidas con la ayuda de la tecnología"

Best Buy ofrece ahora varios servicios para ayudar a los clientes a lo largo del viaje del usuario, tanto dentro como fuera de las tiendas físicas, pero quizá lo más interesante sea su servicio Tech Advisors, que ofrece consultas gratuitas a domicilio a posibles clientes. En una visita, los expertos en tecnología de Best Buy escuchan las necesidades de los clientes y les asesoran, ya sean recomendaciones de productos o incluso planes completos de configuración multimedia para el hogar. No hay compromiso de compra, lo que proporciona un valor real a los clientes sin presionarles para que compren.

Este enfoque no solo ayuda a construir una relación con los clientes, sino que también anticipa cómo la tecnología emergente impulsará aún más a las marcas a buscar nuevas oportunidades basadas en datos. Los dispositivos del Internet de las Cosas, por ejemplo, son cada vez más populares y pueden proliferar rápidamente tras la adopción masiva de las conexiones 5G. A medida que los ecosistemas digitales en los hogares de los consumidores se vuelvan más complejos, también lo serán las preguntas de los clientes sobre ellos. Un servicio de este tipo resultará sin duda útil para ayudar a los propietarios a conectarse y comprender cómo la tecnología disponible puede mejorar sus vidas; del mismo modo, las marcas deben buscar continuamente el potencial de la tecnología emergente para ofrecer experiencias nuevas y personalizadas que generen valor y ayuden a conectar con las necesidades de los consumidores.

Aportar valor mediante un uso responsable de los datos

Proporcionar este nivel de servicio personalizado digitalmente requiere una comprensión sofisticada de las preferencias del usuario a nivel individual, y eso requiere un uso inteligente de los datos. Desgraciadamente, uno de los grandes retos a los que se enfrentan las marcas a la hora de producir contenidos basados en la información es que sus datos suelen estar divididos en silos, o simplemente hay demasiados datos para organizar o extraer conclusiones. "Superar los silos organizativos y de datos es clave para situar a los clientes en el centro de su negocio digital y ofrecer una experiencia líder", afirmó Shantanu Narayen, CEO de Adobe, en la cumbre. Al derribar las barreras internas y reunir a las partes interesadas de toda una organización, se obtiene una visión más holística de la relación de los clientes con una marca a lo largo de todo el recorrido del cliente".

Otro aspecto clave de la conferencia es que el uso de los datos debe proceder de un lugar de empatía y transparencia. Al explicar su visión de la innovación, Satya Nadella, CEO de Microsoft, planteó una pregunta importante para los líderes de marca: "¿Cuál es la verdadera fuente de inspiración, las condiciones necesarias para conseguir tu estrategia y tus productos? Una es el sentido del propósito y la otra es la cultura"

Tomando esas palabras al pie de la letra, las empresas que buscan retener y desbloquear los datos de los usuarios deben hacerlo con un sentido de propósito y el deseo de mejorar vidas. "La gente quiere que la escuchen, no que la oigan", afirma Wesley ter Haar, cofundador de MediaMonks. Hay mucho malestar entre los consumidores en torno a la recopilación de datos, "que se deriva de acercarse a los datos sin empatía", dice ter Haar. "Si las organizaciones aplicaran soluciones informadas por el uso empático de los datos, tendrían mucho más éxito y no espantarían a la gente"

El cielo es el límite con los contenidos basados en la información.

He aquí cómo es ese nivel de transparencia: cuando trabajamos con la agencia creativa GSD&M para rediseñar el sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU., la plataforma simplemente preguntaba a los lectores su sexo, nivel educativo/profesional y objetivos. La página informa a los usuarios de que su experiencia en el sitio se personaliza a partir de esta información, explicando el uso y el valor de los datos. El sitio web funciona con Adobe Creative Cloud y ofrece contenidos dinámicos en función de la actividad de los lectores, ayudándoles a imaginar qué pueden esperar de la carrera militar y cómo puede ayudarles a alcanzar sus objetivos profesionales. El resultado es un sitio web que ofrece una experiencia muy personalizada, con contenidos relevantes, sin pedir a los lectores que faciliten a ciegas datos sensibles o personales.

Todo se reduce a la confianza: "Aunque la personalización no puede producirse sin datos e inteligencia", dijo Narayen a su audiencia, "no debería producirse sin confianza y transparencia" A medida que las marcas buscan construir relaciones más profundas con sus consumidores, no solo deben aprovechar los datos de forma más inteligente, sino también de forma más responsable. De este modo, las organizaciones disponen de las herramientas necesarias para conectar con los consumidores a través de contenidos basados en el valor, personalizados y basados en la información.