Anatomía de una intervención ingeniosa

Aunque no siempre exista una distinción clara entre arte y publicidad, los consumidores tienen un sexto sentido para los anuncios que tiran de la fibra sensible con una mano y de la cartera con otra.

¿Cuál es la diferencia entre una campaña que interviene deliciosamente y otra que simplemente interrumpe, y cómo se puede empezar a desarrollar y conceptualizar una pieza creativa de este tipo? Con la instalación Water Ripples de MediaMonks como ejemplo (producida en colaboración con Stella Artois, Mother New York y Water.org), nos sumergimos en tres ingredientes principales que componen una intervención artística.

Y esa es realmente la prueba para elevar algo a una forma de arte: ayudar a tu público a situarse a sí mismo y a tu marca dentro de un marco más amplio de bien social, sacándolos de sí mismos y de su día a día. Aunque la belleza estética es ideal para crear una campaña memorable, es esa autoidentificación con la condición humana lo que deja un impacto duradero.

¿Quieres saber más? Más información sobre Water Ripples de FWA.

1. Un propósito culturalmente relevante

Tanto las obras de arte como la publicidad evocan emociones en el público, lo que significa que una campaña especialmente artística debe tener una propuesta de valor o un propósito claro y culturalmente relevante. Un buen lugar para encontrar inspiración es apoyar una causa o poner de relieve un tema que creas que se alinea con tu negocio o audiencia. Y los consumidores están de acuerdo: según un estudio de Sprout Social de principios de este año, cerca de dos tercios de ellos creen que es importante que las marcas adopten una postura social, así que no seas tímido. Aunque pueda parecer arriesgado, una experiencia o campaña que impulse el bien social conecta con el público a un nivel humano y demuestra el deseo de su empresa de ser socialmente responsable. Aunque no pueda resolver los problemas del mundo, al menos puede intentar unir a las personas o pedirles que reflexionen sobre su lugar en la sociedad, como haría cualquier obra de arte o literatura.

La pieza Water Ripples pretendía reflejar la preocupación de Stella Artois por el agua potable. Y es una gran causa para una cervecera: al fin y al cabo, la cerveza contiene entre un 90 y un 95% de agua. Mediante el uso de 600 gotas de agua controladas por motor para reproducir el aspecto del agua ondulante, la instalación representaba bellamente el "efecto ondulante" que la marca y los participantes en la instalación tenían en el impacto social.

2. Una experiencia que mejora el entorno

Tanto si está construyendo una instalación artística a gran escala como si quiere jugar con una plataforma digital de una forma única, intervenir inteligentemente en el entorno cotidiano de su público puede contribuir en gran medida a establecer una conexión emocional o empática entre ellos y su causa.

Aunque la característica más destacada de Water Ripples son sus efectos visuales, su mayor efecto en los espectadores y participantes fue que proporcionó un espacio tranquilo, contemplativo y meditativo, un marcado contraste con el ajetreo de Grand Central Station durante los desplazamientos al trabajo.

3. Agencia de audiencias

Toda buena campaña debe tener una llamada a la acción, pero una campaña artística debe ofrecer una llamada a la contribución, yesa contribución debe llevar a los participantes a sentir que han tenido un impacto significativo o que han establecido una conexión con otras personas del mundo (y, con suerte, también con su marca). ¿Cómo se permite que los participantes se sumerjan en la causa proporcionándoles una experiencia?

Para responder a esta pregunta, el equipo responsable de la instalación Water Ripples tuvo en cuenta varios niveles de participación, incluidos los que respondieron a la llamada a la contribución y los que simplemente pasaban por allí. Los participantes que hicieron una contribución económica comprando un cáliz de edición limitada de Stella Artois pudieron hacer ondular el agua, lo que simbólicamente significaba el impacto de su participación y proporcionaba deleite a los que lo veían desde lejos con el hermoso espectáculo.

Ayudar al público a situarse en el gran esquema de la experiencia humana no tiene por qué ser tan elevado; a veces es tan sencillo como diseñar un lugar específico para las fotos y los momentos dignos de Instagram.