#CES2020: romper las convenciones y crear vínculos

Como la mayor y posiblemente más influyente feria tecnológica del mundo, ya sabes que no íbamos a dejar pasar la oportunidad de visitar el CES este año, y esta vez nos hemos traído a toda la familia, incluida nuestra empresa hermana programática MightyHive y la empresa matriz S4Capital. En los albores de una nueva década, el CES de este año situó a las industrias en una encrucijada, poniendo de relieve los retos y oportunidades que tienen ante sí.

El CES se ha hecho tan grande en los últimos años que también ha dado lugar a una serie de eventos paralelos, como C Space: Marketing and Advertising (dedicado a las tendencias disruptivas que determinan el comportamiento de los consumidores y los medios publicitarios) y la cumbre Brand Innovators' Mega-Trends. MediaMonks estuvo presente en ambos eventos a lo largo de la semana, y el presidente ejecutivo de S4Capital, Sir Martin Sorrell, calificó Brand Innovators como "un CES dentro del CES", destacando su carácter más íntimo. A continuación, analizamos algunas de las ideas que surgieron en estos eventos.

El auge de la mentalidad retadora

A principios de año, Raja Rajamannar, Director de Marketing de MasterCard, dio a los Innovadores de Marca algunos consejos: "Adáptese rápidamente o correrá el riesgo de quedarse atrás". Los profesionales del marketing deben mantener una curiosidad constante, asumir riesgos meditados y escalar con rapidez, ya que el ritmo de la tecnología y la innovación no se ralentizará en breve"

En cuanto al papel de los profesionales del marketing a la hora de concebir una experiencia de marca basada en la tecnología, Silke Meixner (socia de Digital Business Strategy en IBM Global Business Services) señaló que "al igual que MediaMonks piensa en introducir la emoción en la marca como socio, los profesionales del marketing también tienen que hacerlo", y mencionó cómo la realidad aumentada representa una oportunidad para lograrlo.

Ya sea adoptando una mentalidad más decidida, aumentando la relevancia con la ayuda de nuevos modelos de socios o creando valor en experiencias impulsadas por la emoción, el CES de este año ha ofrecido amplias oportunidades para que las marcas establezcan conexiones más sólidas con los consumidores a través de la tecnología. A medida que se embarcan en una nueva década, las discusiones en el CES parecen optimistas para las marcas, y no podemos esperar para ayudar a refinar sus grandes ideas y llevarlas a la vida.

Es una mentalidad que comparte Kimberly Gardiner, Vicepresidenta y Directora de Marketing de Mitsubishi, que busca aprendizajes e inspiración fuera de su sector. En una conversación con Nick Fuller (Vicepresidente Senior de Crecimiento de MediaMonks) durante la cumbre Brand Innovators, Gardiner afirmó: "No nos inspiramos en la competencia automovilística, sino en las empresas de DTC. Queremos ser una marca que desafíe lo convencional"

Este enfoque desafiante ha ayudado a Mitsubishi, que por segundo año consecutivo ha sido la marca asiática más rápida, a captar un público específico. "No podemos gastar más que la competencia, así que nos centramos en un público reducido", afirma Gardiner. "Queremos dirigirnos a gente que no sea como los demás"

En su propia charla compartida con el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, Sir Martin también adoptó la mentalidad disruptiva y desafiante estableciendo una conexión entre la misión de S4Capitaly el Burning Man. "Burning Man refleja la disrupción creativa: se trata de crear algo y destruirlo cada año", afirmó.

Crecimiento y personalización a gran velocidad y escala

Para que las marcas desafíen con éxito las convenciones y se adapten al ritmo acelerado de la innovación tecnológica, deben disponer de las capacidades necesarias para crecer o pivotar con rapidez. Esto es especialmente importante dado el aumento de la hiperadopción de los consumidores, o la velocidad a la que cambian los comportamientos de los consumidores, y desafía aún más las métricas tradicionales de éxito.

En la sesión de Storytelling de S4Capitalen el C Space, moderada por Marta Martínez (Directora de Google Marketing Platforms), la dirección de S4 se reunió para debatir algunos de los retos y oportunidades actuales a los que se enfrentan las marcas en la nueva década. Louise Martens, Directora Global de Producción Integrada de MediaMonks, mencionó cómo el auge de la conversación social y la adopción de la tecnología han acelerado el ritmo al que las marcas deben ofrecer sus productos.

"En el pasado, podías tener cuatro grandes momentos en el año, pero ahora los profesionales del marketing tienen que dar la vuelta a miles de miles de activos a través de formatos y canales" ¿La solución? Nuevos modelos de socios que satisfagan la necesidad de velocidad y escala de las marcas: "Esa presión sobre las organizaciones ha desencadenado nuevos modelos como la coubicación, el in housing y el embedding"

Y a medida que las plataformas digitales se saturan cada vez más, la propiedad y la implementación de los datos se vuelven fundamentales para el éxito. "Para ganar, las marcas deben analizar su ecosistema: medirlo, probarlo y retroalimentar esos datos a los creativos", dice Martens.

El CEO de MightyHive, Pete Kim, señaló que la personalización es una apuesta segura en 2020 y mencionó también la batalla por los datos de origen y su integración más estrecha con la estrategia creativa de una marca. "Espero ver un progreso continuo a medida que forjamos los procesos del futuro: poner el mensaje correcto y la creatividad correcta frente a la persona adecuada a escala"

Reconocer el valor de la tecnología emergente

La sala de exposiciones del CES ofrece una buena dosis de aciertos y errores, lo que recuerda a las marcas que deben asegurarse de que su inversión en tecnología nueva y emergente aporta un valor real, tanto a la empresa como a los consumidores. Olivier Koelemij, Director General de MediaMonks LA, participó en una mesa redonda dentro de la sección Digital Hollywood del CES, en la que se trató de destacar el valor que una de estas tecnologías, la realidad aumentada, puede ofrecer a las marcas. Bajo el título "The Augmented/Mixed Reality Experience", el panel contó con la participación de expertos del sector como Magic Leap, Microsoft, IBM Global Business Services y otros.

Uno de los principales retos de la realidad mixta que el grupo destacó, quizás de forma contraintuitiva, es su creciente madurez. Si bien los avances tecnológicos han facilitado el diseño y la implementación de experiencias digitales impresionantes (por ejemplo, la incorporación de la API Depth a ARCore), también han elevado el listón de lo que debe ser una experiencia realmente asistiva y de valor añadido. Para las marcas con una madurez digital más baja, el panel destacó el papel que pueden desempeñar las asociaciones para localizar ese factor de valor y llevar las ideas a la realidad.

"Hay muchas formas de definir el valor", afirma Koelemij. Habló de Dark Knight Dive, una experiencia de RV en 4D que permite a los usuarios "volar" por una Gotham City virtual mientras están suspendidos en un túnel de viento de paracaidismo, como el mejor ejemplo de lo que las marcas pueden conseguir cuando apuestan a lo grande por la realidad ampliada. "Con este proyecto, pudimos conectar a AT&T con la propiedad intelectual de Batman que acababa de adquirir, y la prensa se volcó con él. Los profesionales del marketing deben reflexionar sobre cómo miden y definen el éxito"