Cómo hacer amigos e influir en la gente con autenticidad

La FTC ha publicado recientemente una serie de directrices que informan a los influencers sobre cómo deben revelar el contenido de marca. Abarcan desde algunos de los puntos más obvios (revelar sin lugar a dudas que te pagan por promocionar algo) hasta cuestiones éticas más estrictas; por ejemplo, los influencers no pueden hablar de una experiencia con un producto que no han probado, ni pueden elogiar un producto que no les parece bueno.

Estas directrices no sólo son útiles para mantener la transparencia con los consumidores. De hecho, nos recuerdan cómo las marcas y los influencers pueden -y deben- formar asociaciones más significativas que beneficien a ambos. Al hacerlo, se consigue un mayor sentido de autenticidad, autoridad e integridad, exactamente lo que una marca quiere infundir en su historia cuando trabaja con influencers. He aquí cómo conseguirlo.

Adoptar una mentalidad comunitaria

La forma más segura de dotar de autenticidad a una campaña con influencers es centrar la historia en torno a la comunidad con la que se espera conectar. Piense, por ejemplo, en cuántos creadores de contenido líderes interrumpen o introducen su contenido con una perorata guionizada sobre un producto que no tiene nada que ver con el contenido en sí. Para muchos miembros de la audiencia, estas lecturas de anuncios pueden tener un aire de "es lo que paga las facturas", en lugar de un respaldo fiable por parte de la persona influyente.

Aunque esta táctica puede aumentar el alcance y la notoriedad, no es suficiente para crear una conexión significativa con la audiencia. "Muchas empresas piensan en la colaboración con influencers como si se tratara de un gasto en medios de comunicación", afirma Claudia Cameron, responsable de marketing digital de IMA, una agencia digital de influencers que se fusionó con MediaMonks en agosto. "Llegar al corazón de lo que el influencer significa para su audiencia, en lugar de centrarse en estar frente a tantas personas como sea posible"

En una presentación de ANA sobre cómo las marcas pueden mantener la relevancia a través de asociaciones con influencers, el director de marketing senior/jefe de marketing de marca de Hot Wheels, Ricardo Briceno, habló sobre la asociación estratégica a largo plazo de la marca de juguetes con el vlogger Tanner Fox. Como entusiasta de la automoción, estaba claro cómo el contenido de Fox se solapaba con la misión de la marca de encender un espíritu desafiante en los niños a través de los coches. "¿Cuál es el valor compartido entre lo que representa Hot Wheels y lo que representa el creador?" Preguntó retóricamente Briceno, demostrando preguntas clave que las marcas deben considerar al formar su enfoque de la asociación.

Permitir el control creativo para añadir autenticidad

Definir este valor y objetivos compartidos no sólo garantiza que los objetivos de la marca y las audiencias de los influencers estén alineados. También puede ayudar a fomentar la confianza y la comodidad a la hora de dar libertad al influencer para crear contenido de la forma que elija. Cameron aconseja que las marcas proporcionen a los influencers esta flexibilidad.

Esto permite a la marca lograr autenticidad y relevancia construyendo la historia en torno a la audiencia del influencer. "Configure la campaña para que se adapte al feed, y no al revés", dice Cameron. "Puedes dar a los influencers parámetros sobre cómo quieres posicionar la marca, permitiéndoles conectar estratégicamente con la audiencia"

Y ningún nicho es demasiado pequeño u oscuro para establecer una conexión significativa. Al promocionar su nuevo dispositivo de navegación, la empresa de electrónica TomTom se enfrentó a un reto: ¿cómo podía llegar a un público de camioneros, a los que es notoriamente difícil llegar con tanto tiempo que pasan en la carretera? Inspirándose en la idea de que los camioneros combaten la soledad conectándose a las redes sociales, IMA recurrió a una comunidad online de conductores y descubrió a 18 de sus usuarios más influyentes, lo que allanó el camino para que TomTom se comprometiera con la comunidad de forma genuina. Esto demuestra que el valor de las personas influyentes va más allá de la imagen brillante que suele evocar el término "persona influyente", y que incluso aquellos que no tienen grandes seguidores pueden conseguir una gran participación de los usuarios.

Construir relaciones duraderas y confianza

Las marcas pueden hacer algo más que renunciar a cierto control creativo para mantener la autenticidad. Cameron sugiere que logren una relación de mayor calidad con los influencers alejándose de las campañas a corto plazo y cultivando en su lugar asociaciones a más largo plazo, de al menos seis meses como mínimo. "Hay que entender cómo habla el influencer con su público y aplicarlo a la estrategia", dice Cameron. "Cuando se conecta con audiencias de nicho, esto se vuelve muy específico" Cultivar una relación a largo plazo ayuda a construir esa comprensión.

Esto también ayuda a que los influencers se sientan más involucrados con la marca. "Si eres una marca de maquillaje y hay un nuevo lanzamiento, asegúrate de que tu influencer lo reciba antes que nadie", dice Cameron. Señala que regalar productos por sí solo ya no es una estrategia eficaz para crear expectación social, aunque las marcas pueden fomentar la implicación ofreciendo a los influencers -y a sus comunidades- una experiencia exclusiva.

Manténgase al día con la evolución de las directrices transfronterizas

Independientemente de lo profunda que sea su relación con un influencer, es importante mantenerse al día de las normativas y directrices como las publicadas recientemente por la FTC. Pero esto supone un reto para las marcas globales: cada mercado tiene diferentes reglas que seguir. Un socio global como IMA puede ayudar tanto a las marcas como a los influencers a garantizar que su mensaje se ajusta a las directrices locales, manteniendo al mismo tiempo un estándar de marca global.

Cameron también señala que la divulgación está mejorando rápidamente en plataformas sociales como Instagram, que ofrece una etiqueta de asociación pagada que etiqueta claramente el contenido de marca. Lejos de perjudicar la eficacia del contenido de marca - "Aún no vemos ninguna ramificación negativa", dice Cameron-, la etiqueta ofrece mayor visibilidad a la marca al destacar su papel en la creación del contenido.

Con una mayor visibilidad para la marca, más autoridad para el influencer y transparencia hacia el usuario, es fácil ver cómo una mejor divulgación ofrece un beneficio neto para todos y crea relaciones más sólidas. Y de eso trata el marketing de influencers: de forjar una conexión significativa y ofrecer un valor real y relevante a la audiencia.