Cómo hacer una campaña personalizada que enganche

Hoy en día, hay muchas cosas que impiden que las marcas destaquen: hay una avalancha de contenidos de la competencia, los periodos de atención de los usuarios son cada vez más cortos y los presupuestos (por no hablar del tiempo) son ajustados, lo que dificulta la producción rápida y la experimentación con contenidos que realmente enganchen.

Este último punto es quizá el más significativo, porque el mayor indicador de si un usuario se involucrará o no con su contenido es si es relevante para él. Este deseo de relevancia eleva la personalización más allá de una simple necesidad empresarial: en el mercado actual, los usuarios lo esperan y las marcas lo exigen.

Esto resulta en un imperativo para la producción eficiente y rentable que corta a través del ruido y aterriza directamente en frente del consumidor adecuado en el momento adecuado. Un informe publicado recientemente por SoDA mostró que las marcas entienden la necesidad de personalización, con el 83% de los líderes empresariales globales aumentando sus inversiones en ella para 2019, y casi un tercio aumentando sus presupuestos de personalización de manera significativa.

Las personas que tocan un artículo sienten un mayor sentimiento de propiedad hacia él, y las experiencias personalizadas están preparadas para persuadirlas y empujarlas al borde de la compra. La campaña de Coca-Cola de 2014 "Share a Coke" (Comparte una Coca-Cola) fue muy popular por el simple hecho de crear una situación en la que los clientes se comprometieran con la marca de forma personal y social. Marmite ha adoptado un enfoque similar con sus tarros personalizados, que proporcionan un punto de identificación para el usuario.

Pero hacer un uso estratégico de la personalización sigue siendo un reto clave, sobre todo con la producción de contenidos que se beneficien de la personalización. En el mismo informe, el 55% de los líderes empresariales citaron un claro enfoque en la producción de contenidos más rápido, y el 47% buscó una mayor rentabilidad en la producción de contenidos.

Pero producir personalización a gran escala no tiene por qué ser una carga para las marcas. A través de un proceso de producción integrado y tecnologías que permitan la entrega dinámica de contenidos, las organizaciones pueden producir un volumen asombroso de contenidos hiperdirigidos con facilidad, aunque puede que tengan que replantearse su enfoque creativo.

Niveles de personalización

La personalización en marketing no es algo nuevo, aunque la mayoría de las organizaciones operan en un nivel relativamente bajo de madurez de personalización. En lugar de basarse en métricas de datos básicos como saludar a un usuario por su nombre o utilizar la segmentación basada en reglas, las marcas pueden lograr la mejor creatividad de su clase y altamente relevante optimizando el contenido para los viajes omnicanal (recordando al usuario a lo largo del camino), integrando recomendaciones de comportamiento y aplicando la IA a la personalización predictiva.

Ahora bien, no se asuste demasiado: es probable que todo lo anterior suene complicado, sobre todo si aún no dispone de una estrategia de personalización o de datos bien definida. Pero la buena noticia es que la personalización no depende tanto de la cantidad de datos de que disponga como de lo que haga con ellos. Una personalización mínima puede tener un gran impacto.

Para ilustrar esto, veamos un gran ejemplo de una campaña omnicanal que reacciona a los comportamientos de los usuarios de una forma sorprendente para ellos, captando su atención al hablarles directamente. Cuando la marca danesa de chicles Stimorol decidió lanzarse a una nueva forma de caramelo, necesitaba una campaña de concienciación que retara a los consumidores a salir de su zona de confort. Pero, ¿cómo desafiar a alguien a probar algo nuevo sin saber lo que hace habitualmente? Ahí es donde surge la oportunidad creativa de la personalización.

Resolvimos este problema produciendo una campaña integrada que responde a los comportamientos de los usuarios. La clave de la campaña son los anuncios de YouTube que responden al tipo de vídeos que ven los consumidores. Mientras ven vídeos de deportes, por ejemplo, los usuarios pueden ver un anuncio que les anima a practicar deportes en lugar de limitarse a verlos.

Estas cortinillas utilizan un dato clave -el tipo de contenido que ven los usuarios-, pero lo hacen de forma inteligente, captando inmediatamente la atención del espectador e incitándole a identificarse con el mensaje de forma personal. Aunque puede que no estén dispuestos a cambiar sus propios hábitos, probar un nuevo caramelo Stimorol suena como un buen negocio en comparación.

Personalización que mejora, no inhibe, la calidad de la producción

¿No es insostenible producir varias variaciones de contenido como las mencionadas anteriormente? No, si ya se han esbozado las variables que diferencian las piezas individuales de contenido, o si se han trazado claramente los puntos de contacto que se apoyarán en una campaña omnicanal. Optimizamos la producción de la campaña Stimoroll limitándola a un rodaje de un solo día en una única ubicación, lo que dio como resultado más de 150 entregas listas para su formato, capaces de saludar a los consumidores adecuados en el lugar y el momento adecuados.

Según Salesforce, el 57% de los clientes están dispuestos a proporcionar datos personales a cambio de marketing personalizado, lo que significa que los datos pueden informar sobre contenidos increíbles y viceversa. La clave es que el intercambio de datos proporcione a los consumidores un valor evidente.

Con la tecnología disponible hoy en día, las marcas pueden lograr un nivel aún mayor de relevancia con su contenido, uniendo dinámicamente contenido personalizado reactivo a varios puntos de datos. Con Google Vogon, por ejemplo, las marcas pueden traducir automáticamente un único vídeo base en docenas de variaciones personalizadas sobre la marcha, lo que da lugar a un gran volumen de vídeos únicos que no ponen al límite a los equipos de rodaje ni sacrifican la calidad.

Nuestro contenido de vídeo dinámico para Booking.com se diseñó a partir de dos vídeos base: uno con una jirafa buscando destinos turísticos y otro con un perro haciendo lo mismo. Pero el tipo de animal es sólo una de las variables que permiten 54 permutaciones adaptadas a segmentos e intereses muy específicos. Entre ellas están el mercado objetivo, los diferentes destinos que se encuentran dentro de esos mercados y una pasión clave (como ir de compras, cenar o hacer turismo) que sirva de inspiración añadida.

Las dos campañas mencionadas demuestran cómo las marcas pueden dirigirse eficazmente a segmentos clave de su público mediante la personalización. Ya sea empleando un solo dato o muchos, la personalización a escala puede captar la atención del usuario y dejar una huella indeleble en él, y una estrategia creativa y de producción adecuada permite a las marcas aprovechar estas ventajas sin desgastarse.