Cómo las bellas artes me hicieron mejor vendedor

Este artículo se publicó originalmente en Muse by Clio @ musebycl.io

Cuando piensa en un artista plástico, ¿se imagina a alguien vestido con ropa bohemia, salpicando pintura alrededor de un lienzo gigante en medio de un loft bien iluminado? ¿O tal vez a alguien elegantemente vestido con tacones de aguja bebiendo vino en una galería de lujo de Nueva York? ¿Qué tal un estratega de marketing creando campañas que ayuden a alcanzar objetivos empresariales?

Desde luego, no esperaba esto último de mi programa universitario de Bellas Artes, sobre todo cuando presentaba mis obras a mis compañeros y les daba lo que yo consideraba explicaciones demasiado analizadas, a veces pretenciosas y otras completamente inventadas, sobre la obra que había realizado para el encargo. Pero no me di cuenta de que el reto de proponer ideas artísticas conceptuales, las críticas de los compañeros y el análisis exhaustivo de obras famosas me ayudaron a perfeccionar lo que considero dos de las habilidades más importantes que puede tener un profesional del marketing: el pensamiento crítico y una forma más profunda de empatía: la mentalización.

A continuación, te explicaré cómo puedes aplicar estas dos habilidades al marketing de calidad.

Pensamiento crítico

Imagínate esto: Como nuevo estudiante de arte, te han encargado que crees una obra de arte conceptual, que se instalará en una galería para ser vista y explicada en el contexto del panorama del arte moderno. Has creado una obra que consiste en clavos que cuelgan precariamente del techo, sujetos con cordeles. Ha pasado meses desarrollando su significado: algo parecido a la lucha por encajar en una sociedad opresiva. Has respaldado este significado con un ensayo increíblemente detallado que lo relaciona con obras de arte famosas con significados igualmente profundos y volúmenes de texto que explican esos significados. También relacionas tu obra con elementos de otras áreas -entretenimiento, historia, economía- para apoyar su significado.

Este esfuerzo mental y mental que has realizado -la práctica de encontrar puntos aparentemente inconexos en campos desconocidos y relacionarlos entre sí- es el resultado del pensamiento crítico. Según el Consejo Nacional para la Excelencia en el Pensamiento Críticoel pensamiento crítico es el proceso de "conceptualizar, aplicar, analizar, sintetizar y evaluar información de forma activa y hábil" para llegar a una respuesta o conclusión. Permite resolver problemas con información incompleta utilizando la interpretación y la inferencia. Te permite utilizar una mentalidad abierta para extraer información de diversas fuentes y ampliar los datos con los que trabajas. Y te permite utilizar esas inferencias e información para tomar mejores decisiones en el futuro.

Como nuevo estudiante de arte, mis explicaciones parecían bastante dudosas y descabelladas. Sin embargo, esa práctica no sólo me ayudó a preparar una obra de arte mejor para la próxima vez, sino también para la futura estrategia y planificación de marketing.

Cómo utilizar el pensamiento crítico en marketing

• Como base para la estrategia de marketing: La estrategia de marketing nunca se determina con información perfectamente completa. Los profesionales del marketing deben tomar decisiones sin conocer exactamente el resultado. Pensar en todos los ángulos de una idea y en los posibles resultados para encontrar las mejores formas de comercializar esa idea.
• Preguntar y encontrar el "por qué" bajo la superficie: No basta con ver que las cifras trimestrales suben o bajan; el conocimiento realmente valioso es el por qué. Hay que buscar indicios de correlación, causalidad y patrones, y estar abierto a considerar variables ocultas. Así se evita simplificar situaciones complejas y se reúne más información sobre la que tomar decisiones futuras.
• Aportar ideas nuevas, diferentes, inesperadas y contextualmente relevantes: Presta atención a lo que ocurre en el mundo en general para encontrar formas de conectar los mensajes de marketing con lo que ocurre en la vida de los clientes. Busca fuentes más allá de las publicaciones centradas en el marketing o el sector directo de la empresa.
• Romper silos: Conectar los esfuerzos de todos los departamentos de la empresa no sólo elimina los esfuerzos paralelos, sino que también descubre nuevas fuentes de información que pueden utilizarse en los esfuerzos de marketing y conecta a las personas de todos los equipos para aumentar la probabilidad de mantener esa fuente de información. Al final, esto también enriquece el resultado final. La clave está en escuchar y buscar proactivamente estas oportunidades de "cruzar cables"

Empatía + acción

Al diseñar tu instalación de clavos peligrosamente colgantes, también has practicado una segunda habilidad increíblemente importante para el marketing: comprender a tu público en un nivel más profundo que la empatía. Los psicólogos clínicos lo llamarían mentalización o teoría de la mente: La capacidad de comprender el estado mental de los demás (y de uno mismo) que subyace al comportamiento manifiesto. En la práctica, significa adivinar qué está pasando por la mente de otra persona y relacionarlo con su forma de actuar.

Utilizaste esta habilidad al anticipar cómo tu instalación artística podría hacer sentir a la gente. Incluiste señales visuales que desencadenarían pensamientos y asociaciones en tu público. Y diseñó el espacio para predecir y fomentar las acciones que podrían llevar a cabo, como interactuar o moverse por la sala.

La mentalización consiste en comprender al público, empatizar con él, hacer que se sienta comprendido, ser consciente de la propia marca y hacer gala de inteligencia emocional, todo en uno.

Cómo utilizar la mentalización en marketing

• Para crear personajes de audiencia: Imaginar cómo pensarán y sentirán diversas personas respecto a la marca y construir historias que expliquen su hipotético comportamiento.
• Para diseñar experiencias para un público que den lugar a un resultado esperado: Puede imaginar qué pensará su público objetivo antes de encontrarse con su contenido, cómo experimentará ese contenido y cómo puede guiar esa experiencia de una manera específica.
• Construir relaciones entre la marca y el público: Cuando el público se siente comprendido, confía más en la entidad que muestra esa comprensión. La marca puede compartir experiencias con las que el público se sienta identificado o señalar que la marca y el público tienen un objetivo común.
• Definir mejor la marca: ¿Cómo reaccionaría la marca ante un acontecimiento concreto ocurrido en el mundo? ¿Sería apropiado que la marca hiciera una declaración pública al respecto? ¿Qué tono de voz utilizaría la marca al interactuar con los clientes? La mentalización puede ayudar a comprender plenamente al personaje de la marca.

Unirlo todo

Al final, tanto si los espectadores intentan comprender una desconcertante instalación de arte conceptual como si quieren conectar con una campaña de marketing, tanto el pensamiento crítico como la mentalización están en la base de las campañas más complejas y de mayor conexión con el público. El pensamiento crítico une todas las piezas dispares, mientras que la mentalización se nutre de lo que hace vibrar a los miembros del público. Estas habilidades se desarrollan a través de una amplia gama de experiencias, como las bellas artes, y los equipos con estas habilidades pueden elevar su marketing más allá de la mera ejecución de tácticas.