Cómo las marcas despegan de verdad con la diferenciación creativa

¿Qué diferencia a su marca de la competencia? En todos los sectores, las marcas invierten y destinan cada vez más recursos a mejorar la experiencia del cliente (CX). Esto es una gran noticia para los clientes y el público al que sirven, pero para las marcas significa que tendrán que esforzarse mucho más para destacar. Con un mar de similitudes en el horizonte, las marcas deben centrarse en sus cualidades clave y únicas que las diferencian del resto a través de las mejores experiencias creativas.

La diferenciación creativa va más allá de la mera concienciación o de las nociones tradicionales de fidelización del cliente. En su informe Forrester "El coste de perder creatividad", Jay Pattisall escribe que "todas las marcas ofrecen la misma experiencia digital porque todas abordan las mismas necesidades de los clientes" En lugar de cumplir los mismos KPI que su competencia, las organizaciones deben buscar oportunidades que cumplan una promesa de marca única y ofrezcan experiencias creativas memorables.

El fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar, señala que lo que separa a un creativo mediocre o incluso bueno de un trabajo verdaderamente excepcional es el impacto. "No se trata sólo de grandes ideas. Si tienes la idea adecuada, tienes que ir a lo grande con la idea en sí", afirma. "La escala de esas ideas -la forma en que te comprometes con ellas para que tengan un impacto real- define el pináculo del trabajo creativo"

Una forma en que las marcas pueden empezar a pensar en esto es a través del propósito. Míralo de esta manera: mientras usted aunque usted conozca el propósito de su marca, lo que realmente importa es si los consumidores lo conocen. el 76% de las marcas puede pensar que sus organizaciones tienen un propósito definido, pero sólo una de cada diez han definido realmente un propósito que han puesto en práctica, según la ANA.

Cuando se enfrentan a la competencia de marcas nativas digitales que han integrado bien el propósito en sus plataformas (como facilitar la obtención de un viaje en un par de toques con una tarifa garantizada), las marcas también deben garantizar que su promesa se cumpla a través de la experiencia creativa del usuario. Es a través de estas experiencias, si se hacen bien, que las marcas pueden establecer una conexión emocional y crear amor por la marca en la mente de los consumidores.

La creatividad como factor clave

En la actualidad, el reto de la diferenciación creativa se percibe en todos los sectores, aunque es especialmente relevante para los sectores que impulsan estrategias tradicionales para aumentar la fidelidad: los minoristas, las marcas de viajes y las empresas de tecnología financiera son algunos de los sectores que más podrían beneficiarse de la diferenciación creativa. Como parte de un proceso de transformación digital, MediaMonks trabajó con Aeroméxico, una de las principales aerolíneas mexicanas, para renovar su aplicación, convirtiendo la típica experiencia de reserva de billetes en un espacio para la pasión por los viajes y la inspiración viajera.

"¿Qué diferencia a una marca de otra hoy en día?", se pregunta Carlos Rivera, Jefe de Consultoría y Plataformas de MediaMonks México. "La lealtad no se logra fácilmente si no es a través de experiencias que resulten en hábitos o pequeños momentos que inyecten emoción al customer journey"

La artesanía por sí sola no resuelve el reto. Las marcas deben aprovechar los insights y datos de los consumidores para atender y resolver las necesidades primarias de los clientes, alineando la esencia de su marca con una estrategia que reaccione a esas necesidades. Esto marca la diferencia entre la novedad y el diseño de experiencias realmente diferenciadas que cultiven un impacto emocional y empresarial duradero. "La creatividad diferenciada combina la comprensión de la cultura con un impacto empresarial real y contundente que genere un verdadero valor final", afirma ter Haar.

El proceso debe empezar por situar al ser humano en el centro del enfoque creativo. Al trabajar con Aeroméxico, MediaMonks puso en práctica esta idea, ayudando a la marca a diferenciarse creativamente al esforzarse por transformar realmente todo el alcance de la experiencia del cliente.

"A menudo no se trata del lugar al que vas, sino de la persona a la que visitas", dice ter Haar. "Esta idea surgió: ¿podemos integrar a las personas en la aplicación como destino? Es un mensaje muy bonito y, normalmente, si nos fijamos en la naturaleza compartimentada de nuestro sector, eso sería todo, con un poco de creatividad brillante a su alrededor. En cambio, estamos llenando los vacíos. Sí, hay creatividad y una aplicación, pero ¿qué hay entre medias?

Esta pregunta provocó el desarrollo de "People are the Places" para Aeroméxico, una plataforma de última generación que permite a la marca construir relaciones significativas al permitir a los viajeros experimentar lugares como nunca antes: vinculándolos con las personas que realmente viven allí. Esta experiencia fue reconocida con el León de Oro de Cannes 2019 en Experiencia de marca y activación.

¿Qué separa a los mejores del resto?

El reto de integrar experiencias tan emotivas en una plataforma radica en "tratar de comunicar experiencias diferentes a públicos diferentes", afirma Angélica Romero, UX and Web Optimization Lead de Aeroméxico. Las marcas deben diseñar estrategias para crear experiencias personalizadas que impacten directamente en los usuarios y hacer que esas experiencias sean memorables. Por ejemplo, una vez que un usuario llena su perfil en la app de Aeroméxico, su nombre aparece en todo el flujo de reservaciones, junto con geolocalización y búsquedas recientes, lo que anticipa sus necesidades y requiere menos toques para que las realice.

Rediseñar la experiencia del cliente

Hoy en día, muchas marcas están rediseñando su imagen corporativa, pero estos retoques son a menudo una cuestión de identidad de marca. La verdadera transformación requiere equilibrar los objetivos comerciales con experiencias que resuenen entre los consumidores. El reto con la aplicación de Aeroméxico estaba claro desde el principio: establecer una estrategia para aumentar las ventas de billetes mejorando la experiencia de comprar un billete en formato móvil. Esto llevó al equipo a estudiar el proceso de reserva, en busca de oportunidades para rediseñar el proceso en su conjunto, desde descubrir vuelos hasta inspirar a los usuarios a actuar en un destino, una estrategia que hemos tomado con campañas posteriores para la marcade la marca.

Nos centramos no sólo en ayudar al usuario a encontrar vuelos, sino también en animarle a viajar. "Y así lanzamos el rediseño completo de la sección de reservas con un proceso de experiencia pensada en el usuario", dice Carlos Rivera. "Llevamos a cabo prototipos, entrevistas e incluso sesiones de prueba para asegurarnos de que cada botón tuviera sentido y para determinar qué información mostrar en cada momento del flujo de reservas" Desde la elección del color hasta las animaciones, cada elemento del proceso cumple una función específica para influir en la experiencia del usuario. A través del análisis continuo, MediaMonks y el equipo de Aeroméxico pueden retocar y ajustar la aplicación para mejorar aún más la experiencia del usuario e iterar continuamente.

González señala que la pieza central del diseño es cómo los elementos visuales cambian y se adaptan a medida que el usuario sigue el flujo. Desde la imagen de fondo que cambia al seleccionar el destino, hasta el texto y la imagen que indican el paso en el que se encuentra en la cabecera de cada pantalla, el diseño construye una sensación de emoción y anticipación antes de culminar con un mensaje animado que le hace saber que "¡Su viaje está listo!"

"Sabemos que comprar un billete de avión es una decisión racional", dice González. "Pero eso conlleva una carga emocional muy importante porque, al final, se materializa en tu próximo viaje: ¡Está ocurriendo!"

Crear experiencias centradas en el usuario ayuda mucho a las marcas a dejar claro su propósito y a establecer el elemento diferenciador que las hará destacar entre la multitud. Atender las necesidades del cliente es algo que cualquier marca puede hacer, pero hacerlo de forma relevante y única es algo a lo que sólo las marcas con propósitos definidos pueden aspirar.

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