Construir capas de interacción digital en activaciones experienciales

Los consumidores de hoy privilegian las experiencias sobre las cosas, mientras que las marcas buscan captar la atención del público de formas únicas e innovadoras. Una tendencia natural en respuesta a ambas es la activación de marca: momentos o eventos que reinventan el espacio a su alrededor o hacen posible lo imposible.

Los eventos experienciales pueden ir desde instalaciones fuera de línea hasta retransmisiones en directo más grandes que la vida real que comprimen el tiempo y el espacio para ofrecer experiencias salvajes a audiencias lejanas. Las activaciones experienciales y de marca suelen generar expectación en torno a una marca o producto, pero lo más importante es que celebren lo que hace que esas cosas sean únicas a través de espectáculos creativos e ingeniosos.

En el Festival de Música SXSW 2019 en Austin, Texas, por ejemplo, el servicio de entrega de comida a pedido DoorDash celebró el amor del festival por los tacos y su propia inclinación por la entrega rápida y confiable invitando a los asistentes a una instalación en una casa diminuta, donde los participantes hambrientos podían experimentar la entrega a domicilio lejos de casa. Al hacer el pedido a través de una aplicación personalizada e incluso abrir la puerta para recibir la comida, la activación dio un giro divertido a la experiencia de comer fuera, o dentro.

Aunque este tipo de experiencia es gratificante para quienes pueden asistir, ¿por qué no compartir la diversión con un público más amplio? Reforzadas por las plataformas de streaming, las activaciones en directo añaden un nuevo nivel a la experiencia a través de la interacción con el público. "Las experiencias en directo consisten en crear experiencias innovadoras e interactivas a la vez que amplifican su alcance online a través de oportunidades de retransmisión en directo", afirma Ciaran Woods, productor de MediaMonks São Paolo. A través de la experiencia en directo, las marcas pueden ampliar la experiencia e ir más allá de la mera creación de expectación".

Niveles de amplificación

Todas las experiencias tienen un aire de FOMO (miedo a perderse algo), lo que las hace ideales para generar contenidos generados por los usuarios y expectación social, ya sea en línea o fuera de ella. En el caso de las experiencias más sencillas que no se transmiten a plataformas en directo, esto puede manifestarse proporcionando espacios preparados para Instagram o momentos dignos de compartir. Cuando se añaden personas influyentes a la mezcla, se puede llevar la conversación aún más lejos. Por ejemplo, la marca de detergente Skip invitó a personas influyentes a probarse ropa delante de un espejo inteligente que medía su entusiasmo por la ropa y les permitía llevarse a casa todo lo que puntuara más alto en el medidor de entusiasmo. El evento dio lugar a imágenes y CGU que impulsaron la conversación en línea sobre la marca.

Pero las redes sociales sólo llegan hasta cierto punto, y a menudo son unilaterales, ya que el público vive a través de los pocos asistentes presenciales. La experiencia en directo puede ofrecer toda la amplificación social antes mencionada, al tiempo que proporciona una mayor igualdad de condiciones en cuanto al grado de influencia y disfrute que el público distante puede tener con la experiencia. Y esa interactividad es clave: según Woods, "la interacción del espectador debe estar arraigada en la experiencia. El espectador tiene voz y voto" En otras palabras, el directo experiencial no sólo debe pedir a los espectadores que miren, sino que actúen.

Retratar el valor de la marca

Las mejores activaciones experienciales reflejan las ofertas de sus marcas de una forma divertida y única. Tomemos como ejemplo el "Proyecto Zona Muerta" de Xfinity, en el que investigadores paranormales retransmitieron su exploración de la Casa Misteriosa Winchester -la casa encantada más grande de Estados Unidos- a una audiencia de más de 3 millones de espectadores en directo, que ofrecieron a los investigadores palabras de aliento a través de Periscope y Twitter.

En este caso, la propia tecnología de la retransmisión puso de relieve el valor de la marca. Para retransmitir por toda la espeluznante casa, el equipo utilizó la serie de extensores WiFi xFi Pod de Xfinity. Mientras los espectadores contemplaban horrorizados cómo los investigadores desaparecían uno tras otro, lo que nunca faltó durante la emisión fue una conexión estable.

Encontrar este valor y desarrollarlo de forma creativa es una de las partes más divertidas del diseño de una experiencia. También puede ser la más difícil, sobre todo cuando se trata de hacer realidad esas ideas. Para las organizaciones que no saben por dónde empezar su idea (o cómo ejecutar objetivos más ambiciosos), una asociación creativa y de producción puede ayudar a dar forma a la experiencia, todo ello teniendo en cuenta la experiencia de los espectadores. "Lo que hace que estas experiencias sean geniales es tener una cabina de comentaristas a la que se puede cortar, o un reportero sobre el terreno", dice Woods. "Básicamente, tratarlo como la Super Bowl" Dado que un aspecto clave de las experiencias en directo es cómo se transmitirán a audiencias lejanas, es importante que las marcas no pierdan de vista las necesidades de producción.

Apoyar las interacciones de los usuarios

Dado que la interacción con el espectador es esencial para la experiencia en directo, las marcas interesadas en organizar este tipo de activaciones deben familiarizarse con las interacciones y funciones exclusivas de las plataformas de retransmisión en directo disponibles. Aunque la experiencia en directo puede ser independiente de la plataforma, el diseño de su experiencia teniendo en cuenta los desencadenantes específicos de la interacción ayuda a que sea lo mejor posible.

Quizá la más rica en funciones de las principales plataformas de retransmisión en directo sea Twitch, que admite "extensiones de Twitch" personalizadas y de código abierto que incitan a los espectadores a interactuar con una retransmisión de formas únicas. Pueden incluir minijuegos relacionados de algún modo con lo que están viendo los usuarios, mapas de calor que rastrean los cursores de los espectadores, marcadores, votaciones y mucho más: como la tecnología es de código abierto, las posibilidades son infinitas.

El hecho de que Twitch cuente con unas interacciones con los espectadores tan sólidas favorece el hecho de que sea puramente una plataforma de retransmisión en directo. También tiene un público más especializado, aunque otras alternativas como YouTube y Facebook ofrecen una base de usuarios y un alcance masivos. La principal interacción de Facebook fuera del chat son sus reacciones al estilo emoji: los espectadores pueden seleccionar un emoji que represente cómo se sienten sobre lo que están viendo en ese momento concreto. Y no hay que olvidar plataformas de retransmisión más centradas en el móvil como Periscope e Instagram, que son más ligeras en cuanto a funciones pero aportan un nivel único de autenticidad.

Independientemente de la plataforma (o plataformas) que elijas, "el truco está en construir un sistema que pueda traducir esas interacciones en efectos en el mundo real", dice Woods. Para ello se necesita un conocimiento técnico maduro y un don para la innovación, y es un área en la que trabajar con un socio creativo desde la fase más temprana del proyecto tiene mucho sentido. Además de hacer posibles estas interacciones, un socio también puede desarrollar todo un paquete de contenidos para que la experiencia pueda disfrutar de una vida más allá de la emisión inicial, como a través de una película.

Independientemente del tipo de experiencia que desee apoyar, la clave está en destacar lo que hace que su marca sea única de una forma divertida e innovadora, y recompensar al público por su entusiasmo al participar en ella. La integración de plataformas en línea mediante el intercambio social o la retransmisión en directo ayuda a difundir esa sensación de diversión por todas partes, ofreciendo a las marcas la oportunidad de liderar la conversación que las rodea. Es hora de ir a lo grande o volver a casa, pero vayas donde vayas, asegúrate de que tu público tiene la oportunidad de participar.