Cuando la automatización y la creatividad chocan

A principios de este año, el informe de Adobe Tendencias Digitales para Líderes Creativos y de Diseño mostró que las experiencias del cliente en el front-end se habían convertido en un diferenciador clave para las marcas, aunque sólo el 28% de los creativos y profesionales del marketing consideraban que su empresa hacía un trabajo excelente en la personalización de contenidos a través de los puntos de contacto con el consumidor. Si avanzamos hasta ahora, no parece que hayan cambiado mucho las cosas.

Según la nueva encuesta de Adobe sobre el estado de la colaboración creativa y de marketing, el 59% de los profesionales del marketing coinciden en que es difícil personalizar el contenido a gran escala, en parte debido al tiempo que se tarda en generar contenido. Aunque todo el mundo parece estar de acuerdo en que la personalización es importante (tanto los líderes creativos como los de las agencias la citaron como la oportunidad más interesante a medio plazo en el informe anterior), seguir el ritmo de la demanda de los usuarios es un reto considerable.

Ofrecer a escala con una mayor velocidad requiere que las organizaciones se replanteen su proceso de cultura creativa. Un ejemplo de cómo lograrlo es la producción inteligente, que permite generar docenas (si no cientos) de activos personalizados por persona o ubicación. Partiendo de un puñado de activos o de un único rodaje, la producción inteligente demuestra de lo que son capaces las marcas cuando revisan su marco creativo para adaptarlo a las tecnologías disponibles en la actualidad.

Fomentar un entorno más creativo

Las empresas mejor clasificadas en el McKinsey Design Index (que mide la fortaleza de una organización en materia de diseño con respecto a los resultados financieros) superaron el crecimiento de referencia del sector hasta en una proporción de dos a uno en todos los sectores. También registraron un mayor crecimiento de los ingresos y un mayor rendimiento para los accionistas que sus homólogas menos centradas en el diseño. Esto se debe a que una cultura creativa es clave para desarrollar contenidos destacados que diferencien una marca.

Otro factor importante es la madurez digital. La encuesta de Adobe sobre el estado de la creatividad y el marketing reveló que el 59% de las organizaciones que se consideran digitalmente maduras afirman que están superando a la competencia, algo que sólo puede decir el 39% de las demás empresas. También son más propensas a citar el marketing como una diferenciación para su organización.

Vea lo que ocurre cuando la creatividad y la automatización se unen.

Las cifras indican que las organizaciones deben ponerse al día con las tecnologías disponibles en la actualidad para crear contenidos personalizados. Fomentar un entorno creativo puede ser una buena forma de preparar a una empresa para el futuro y de adquirir las habilidades necesarias para las nuevas oportunidades de marketing digital. Aumentar la visibilidad de las habilidades o mantener la creatividad fomentando los proyectos paralelos es otra forma estupenda de que las organizaciones sigan siendo adaptables. Esto es especialmente útil para las organizaciones que se centran en el diseño, pero que siguen notando importantes lagunas en sus competencias.

No evite los datos y la automatización: trabaje con ellos

La calidad de los contenidos es una prioridad para diseñadores y profesionales del marketing, por encima del coste y la personalización. Esto sugiere que nadie quiere sacrificar la calidad por una personalización más precisa o un resultado más rápido. Aunque el marketing basado en datos, reforzado por la IA y el aprendizaje automático, puede ayudar a los profesionales del marketing a mantener el ritmo de las crecientes expectativas de los usuarios y la demanda de contenidos constantes, a muchos les preocupa que esto pueda rebajar la calidad de los contenidos o reprimir la creatividad.

Pero tener un conocimiento claro del comportamiento y los intereses del usuario puede liberar tiempo para centrarse en el trabajo creativo definiendo mejor las personas o los casos de uso, o incluso proporcionar nuevas oportunidades creativas. Y aunque la personalización es menos importante para los profesionales del marketing que la calidad general de los contenidos, merece la pena mencionar que ambas no son mutuamente excluyentes: los contenidos más relevantes para el público son, sin duda, más resonantes. En su manual sobre la creatividad en el lugar de trabajo, Harvard Business Review hace la genial analogía de Leonardo da Vinci, que se basó en la ciencia para apoyar sus ideas creativas. Del mismo modo, las marcas de hoy pueden descubrir una amplia gama de oportunidades para contar historias con las herramientas actuales a su disposición.

El principal problema son los flujos de trabajo obsoletos que ralentizan a los equipos. Pero con la presión de entregar grandes cantidades de contenido personalizado y a tiempo, los equipos creativos no tienen tiempo que perder atados a la burocracia. Una de las formas más eficaces de trabajar de forma más creativa con los datos es acabar con los silos dentro de la organización y permitir una mayor colaboración interfuncional.

En general, las organizaciones tendrán que recurrir a formas de pensar totalmente nuevas en el proceso creativo para generar cantidades masivas de contenidos personalizados a escala. Aprovechar las tecnologías actuales, como la producción inteligente, no sólo permite dirigirse a personas específicas, sino también enmarcar el mensaje en varias plataformas y puntos de contacto diferentes en los que los consumidores pueden entrar en contacto con la organización, lo que permite realizar campañas integradas atractivas con mucho menos esfuerzo.

Con sus ideas y flujos de trabajo optimizados mediante el uso productivo de datos, su equipo de diseño se convierte en un activo más estratégico y valioso dentro de la organización, lo que a su vez le permite alcanzar mejor sus objetivos empresariales. Por lo tanto, el diseño de nuevos marcos creativos mejorados con datos y tecnología permite a las organizaciones ser más ágiles y eficientes en su marketing, manteniendo una ventaja competitiva para satisfacer la exigente producción.

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