Cumplir la promesa de marca con una experiencia de usuario basada en el contenido

En los últimos años, las marcas han recibido un gran impulso para ser más responsables. Lo que podía parecer una tendencia de moda se ha convertido en una expectativa de los consumidores que no debe darse por sentada: el 57 % de los consumidores compraría o boicotearía una marca por su postura ante un problema social. Aunque alrededor del 76% de las marcas piensan que sus organizaciones tienen un propósito definido, sólo una de cada 10 tiene una declaración de propósito que haya puesto en práctica, según ANA.

Aunque las marcas han adoptado un sentido de propósito, muchas pierden la oportunidad de integrar plenamente esa promesa en sus relaciones con el consumidor. Están surgiendo muchos retos de origen digital, diseñados con el deseo de introducir algún cambio. La idea de Dollar Shave Club, por ejemplo, surgió de la frustración de sus fundadores ante el coste de las cuchillas de afeitar.

"El propósito inherente a estas marcas no es sólo auténtico; es profundamente personal", escribe el vicepresidente y analista principal Dipanjan Chatterjee en su informe de Forrester "How Direct Brands Are Transforming the Customer/Brand Relationship" Ante la creciente presión para diferenciarse con un propósito, es crucial que las organizaciones traten de cumplir con éxito su promesa de marca en toda la experiencia del cliente.

Mantenga su promesa de marca y cúmplala

Transmitir su promesa de marca con eficacia puede ser clave para la diferenciación de la marca. De hecho, su sentido de propósito puede extenderse a todas las experiencias de marca a través de los viajes de los clientes y el ecosistema digital. Considere los diferentes canales que su marca soporta y cómo el propósito de la marca puede unificar esas experiencias juntas. "Jouke Vuurmans, director creativo ejecutivo global de MediaMonks, afirma: "Nunca enfoques una pieza de contenido como un objeto singular. Por el contrario, cada interacción debe funcionar en tándem para lograr la promesa de la marca.

Teniendo esto en cuenta, merece la pena reconocer los distintos tipos de momentos a lo largo del viaje del consumidor que tiene a su disposición. En su sentido más amplio, están los momentos en los que un consumidor interactúa con un canal para satisfacer alguna necesidad u objetivo. Por ejemplo, pensemos en el final del año, cuando un cliente puede reflexionar sobre las decisiones financieras que ha tomado, como evaluar lo bien que le ha atendido su proveedor de atención sanitaria.

Este es un momento excelente para que una marca refuerce su promesa a los consumidores. Oscar, la compañía de seguros de salud nativa digital, utilizó su revisión del año como una oportunidad para representar su enfoque único y disruptivo de la asistencia sanitaria, un sector que no siempre tiene la mejor reputación en cuanto a amabilidad con el consumidor.

El micrositio de revisión de fin de año de Oscar -construido en colaboración con MediaMonks- muestra las ventajas clave y tangibles que ofrece a sus clientes en un lenguaje sencillo, con colores vivos y animaciones caprichosas. El estilo visual general y el texto centrado en el ser humano nacieron del deseo de hacer una revisión diferente de las que ofrecen otros proveedores sanitarios. Aquí es donde brilla la promesa de la marca: Oscar se esfuerza por eliminar el estrés y la confusión que sienten muchos pacientes a la hora de obtener cobertura o encontrar un médico cerca de ellos, gestionando la asistencia sanitaria de forma diferente a los demás. Aunque la reseña se diseñó pensando en retener a los clientes, también impulsó nuevas inscripciones.

Examine a fondo el año de Oscar.

Un componente clave del repaso al año de Oscar es su serie de animaciones interactivas. Diseñadas para ser compatibles con dispositivos móviles, estas interacciones incitan a los lectores a interactuar directamente con lo que ven en la pantalla. Cada momento se compone de microinteracciones, que son los pequeños elementos de diseño que, juntos, permiten a un consumidor cumplir su objetivo o proporcionarle deleite. Los micromomentos nos recuerdan que ninguna interacción es demasiado pequeña o insignificante para que la promesa de la marca se manifieste ante el usuario; de hecho, estos elementos unidos definen la identidad y el valor de la marca.

Cuente su historia a través de experiencias

Cuando cada interacción presenta una oportunidad para cumplir el propósito de la marca, resulta crucial que reconozca los objetivos de los usuarios en los momentos y micromomentos clave, y considere cómo su marca cumple esos objetivos a través de su promesa de marca, de forma muy parecida a los elementos que componen la revisión de fin de año de los Oscar descrita anteriormente. De este modo, dejará de centrarse en los contenidos orientados a la experiencia del usuario para centrarse en los contenidos orientados a la experiencia del usuario.

Este cambio de mentalidad es importante porque el contenido es crucial para definir la identidad y el valor de una marca o producto, sobre todo cuando transmite el sentido del propósito de la marca. Olga Osminkina-Jones, Vicepresidenta General de Alimentos y Bebidas Premium de PepsiCo, comenta en el libro de ANA Discovering Brand Purpose : "Me doy cuenta de que la gente no busca otra marca de agua. No están sentados esperando a que lancemos otra innovación. Lo que buscan es significado"

Las marcas caminan por una delgada línea entre promocionarse a sí mismas y promocionar sus sectores, y cuando hacen esto último, corren el riesgo de hacer publicidad para su competencia. No centre el contenido únicamente en los retos a los que se enfrenta el consumidor, sino en su propósito para existir.

Blue Canyon Technologies, por ejemplo, es sin duda una marca intrigante con su cartera de naves espaciales y equipos espaciales. Aunque cabría esperar que su sitio web fuera seco, corporativo y técnico, es todo menos eso. Con naves espaciales, planetas y lunas bellamente renderizados por los Monks e integrados con WebGL, la navegación por el sitio web lleva a los usuarios a un fascinante viaje a través de la galaxia, examinando naves espaciales en su hábitat natural desde varios ángulos. La experiencia pone de relieve la inmensidad del universo, un tema esencial para la historia de la marca y la resistencia y versatilidad de la flota de naves espaciales, equipos y componentes de Blue Canyon Technologies.

Los dos ejemplos de sitios web anteriores demuestran cómo los elementos visuales e interactivos pueden unirse para cumplir la promesa de la marca. Hacer esto con éxito permite a los consumidores conectar con la marca más fácilmente a través de un sentido compartido de propósito y logra un sentido de resonancia emocional que a menudo falta en las marcas que luchan por diferenciarse.