De una pantalla a todas las pantallas: un enfoque adaptado al formato del clásico especial de televisión

Hace dos años, Netflix lanzó una de sus series internacionales más populares hasta la fecha: La Casa de las Flores. De la mano de Manolo Caro, uno de los directores de moda en México, la serie no sólo se ha convertido en uno de los programas más comentados del país por su reparto repleto de estrellas -incluida la legendaria actriz de telenovelas Verónica Castro-, sino también por su enorme relevancia cultural y social debido a su retrato abierto y positivo de los temas LGBT. La tercera y última temporada de la serie se estrenó la semana pasada, el 23 de abril.

La pandemia ha cambiado significativamente la forma en que las audiencias pasan su tiempo, con un aumento del 57% en el uso de los servicios de streaming y del 47% en el tiempo dedicado a las redes sociales, según DataReportal. Con más gente en casa utilizando los servicios de streaming, las marcas ya no pueden confiar en la publicidad exterior y otros trucos llamativos para promover su contenido con relevancia y alimentar la charla social.

Con nuestra atención repartida entre muchos canales, y aún más opciones de entretenimiento en competencia, es importante entender cómo el contenido funciona de manera diferente en cada uno de ellos con un enfoque adaptado al formato. Al adaptar los contenidos sociales a los comportamientos de los usuarios propios de cada plataforma, las marcas pueden maximizar su eficacia. A pesar de que la televisión lineal es un formato más tradicional, Netflix -en colaboración con Circus Marketing, que se fusionó con MediaMonks a principios de este año- demostró cómo las marcas pueden extender el valor del contenido a las audiencias digitales con una estrategia de ajuste al formato, tal y como hizo al crear una oda al clásico especial de televisión celebrando La Casa de las Flores antes del estreno de su última temporada.

Ampliar la experiencia

La Casa de las Flores se convirtió rápidamente en un fenómeno gracias a su cuidadoso retrato de temas sociales y a su voluntad de contar historias que los espectadores no suelen ver en los medios de comunicación, dependiendo de dónde vivan. Dada su popularidad y su propensión a hacer hablar a la gente, Netflix decidió dar a los fans un espacio para reflexionar sobre la serie y crear un diálogo a través de un especial de televisión que se extendiera también a las plataformas sociales. Circus Marketing trabajó en la ideación, el guión y la dirección creativa del especial, y lo ejecutó en colaboración con Plataforma, que dirigió el rodaje a distancia y con un equipo reducido para trabajar dentro de las directrices de seguridad recomendadas.

Presentado por el creador de la serie, el especial pretendía generar expectación ante la próxima temporada conectando con los fans, convirtiéndolos en participantes activos mediante votaciones sobre los mejores y más impactantes momentos de las temporadas anteriores. Los mismos canales digitales que los espectadores utilizan a diario se convirtieron en el escenario del especial, con los miembros del reparto charlando en videollamadas (tanto dentro como fuera del personaje), los fans contribuyendo a través de encuestas, audio de WhatsApp y otros contenidos sociales. Adoptar este formato digital en lugar de un enfoque de producción tradicional nos permitió crear el programa dentro de las directrices de seguridad locales". "Lo realmente emocionante no es solo el proyecto en sí, sino el momento y cómo enfocamos la estrategia para alcanzar estos objetivos", afirma Bruno Lambertini, fundador de Circus Marketing.

"Utilizamos animaciones, audio, encuestas, fan art, tuits y otros tipos de recursos sociales para conectar con los usuarios en diferentes plataformas y de diferentes maneras", dice Israel Rojas, jefe de contenidos de Circus Marketing, señalando la importancia de utilizar una estrategia omnicanal para llegar a un público tan amplio y variado. El propio especial adoptó diferentes formas en función de dónde lo vieran los espectadores: por ejemplo, sin las clasificaciones y regulaciones estándar de la televisión, la versión de YouTube no estaba censurada y duraba 40 minutos en su totalidad. A partir de ahí, pudimos desarrollar docenas de recursos más pequeños, distribuidos por los canales sociales.

No todas las plataformas fueron creadas iguales

¿Qué hace que La Casa de las Flores realmente especial es que, si bien puede encajar en el formato clásico de una telenovela, es ampliamente vista como una telenovela milenaria. Dada esta reacción, sabíamos que el especial no podía vivir sólo en televisión: tendría que encontrarse con su público en el mismo espacio donde se reúnen y debaten sobre la propia serie: en línea.

Para preparar a los fans para este acontecimiento con semanas de antelación, Netflix compartió cientos de fragmentos para las redes sociales, cada uno adaptado a diferentes plataformas. Este contenido se compartió en los canales de redes sociales oficiales de la serie en YouTube, Facebook, Twitter e Instagram, pero también a través de activaciones de influencers. "No solo creamos un formato de vídeo de 40 minutos de duración, sino que también lo llevamos a diferentes plataformas y niveles a partir de una única producción: con fit-for-format", afirma Yaneth Velázquez, Global Head of Client de Circus.

"El contenido social es realmente importante a la hora de crear fandom", dice Velázquez. "Estamos creando grupos de personas que buscan un programa: espacios en los que se puede consumir contenido y ampliar la experiencia de verlo" Durante las primeras 72 horas tras su lanzamiento, el programa especial registró más de 2 millones de visualizaciones en plataformas online.

La gente acude a distintas plataformas por motivos diferentes. Lo que funciona en Instagram no funcionará en TikTok, ni siquiera para el mismo usuario, porque la forma de interactuar con los contenidos es distinta en cada una de ellas. Aprovechando la forma en que los espectadores hablan de culturas y programas en las distintas plataformas, el proyecto La Casa de las Flores consiguió crear impacto en el camino hacia la tercera y última temporada de la serie. Es un buen ejemplo de la importancia de adaptarse al formato para mantener la relevancia cuando se lanza una red tan amplia a las audiencias digitales, especialmente cuando la gente quiere conectar con otros y compartir con ellos su amor por la serie.

Con La Casa de las Flores Netflix ofreció un contenido adaptado a los tiempos que corren, convirtiendo las campañas de publicidad exterior y otras campañas sociales basadas en la experiencia en los medios disponibles hoy en día - replanteando inteligentemente el proceso creativo para crear expectación, conectar con los espectadores y dar a estos programas y movimientos sociales la interacción, el compromiso y el reconocimiento que merecen.