Derribar muros y unir a las personas en la era digital

A la hora de crear experiencias de asistencia a lo largo del proceso de decisión del cliente, es fundamental contar con una estrategia de canales eficaz. Tobias Wilson, Vicepresidente de Crecimiento, aclaró recientemente este punto a Campaigndonde aconsejó a las marcas cuyas estrategias se vieron afectadas por COVID-19 que "pivotaran de una forma que tuviera sentido". Si los canales en los que habías invertido esfuerzos ya no eran viables (como fuera de casa o la experiencia en persona, en este caso), lo peor que puedes hacer es intentar replicar esa actividad en línea al azar"

Esto requiere que las marcas no sólo se fijen en los canales digitales que conocen, como las redes sociales propias, sino que vayan más allá de lo que antes se creía posible, llegando al público allí donde se encuentra en ese momento. Esta necesidad llevó a MediaMonks, Reporteros sin Fronteras y DDB a colaborar en la creación de la Biblioteca sin censuraun mapa de Minecraft que los usuarios pueden explorar para descubrir historias escritas por periodistas que han sido encarcelados, exiliados o incluso asesinados por su trabajo, aunque la censura les impida acceder a esas historias a través de otros canales. Reconociendo que Minecraft es un espacio cada vez más importante para que la juventud mundial se reúna, socialice e intercambie ideas, la biblioteca virtual demuestra hasta dónde pueden llegar las marcas para conectar realmente al público como nunca antes.

Llevamos mucho tiempo abogando por estrategias digitales centradas en el usuario, que son aún más críticas a medida que las marcas buscan formas de conectar con consumidores socialmente aislados. Nos parece que las organizaciones obsesionadas con el cliente (que analizamos en profundidad en nuestro último informe) están mejor preparadas para reimaginar cómo pueden ser estas conexiones y ejecutarlas con rapidez.

"Según Dipanjan Chatterjee, vicepresidente y analista principal de Forrester, y otros, en el informe informegenerar energía de marca con experiencias digitales: Engage, Excite, And Entangle Your Customer" Centrarse en las necesidades del usuario es vital para las marcas que quieren mantener y mejorar su conexión con los consumidores. Al reforzar los comportamientos nativos de los usuarios y alinearlos con los valores de la marca de forma creativa, las marcas pueden ofrecer soluciones relevantes que generen un impacto emocional.

Mejorar las conexiones fomentando las interacciones

En el cambiante panorama actual, las marcas ya no pueden depender de las interacciones cara a cara con sus clientes. "A medida que nos enfrentamos a un mundo en el que no podemos atajar la experiencia a través del compromiso físico y la proximidad personal, el reto consiste en cumplir la intención original de lo digital", afirma el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar. "Momentos interactivos, táctiles y personalizados de magia que crean conversación, conversión y oportunidades comerciales"

Spotify ha exhibido estos momentos de magia desde sus inicios, recibiendo, conectando e interactuando con diversas aportaciones sociales y culturales procedentes de miles de canales y contenidos. Uno de estos eventos es la reciente ceremonia de entrega de premios musicales de Spotify, que incluyó una retransmisión en directo en todo el mundo y a través de la televisión, premiando a los ganadores en 57 categorías diferentes elegidas a partir de los datos de los usuarios.

En los meses previos a la ceremonia, se animó a los fans a promocionar a sus artistas y música favoritos en las redes sociales para aumentar sus posibilidades de ganar. "Saber que su comportamiento podía tener un impacto real se convirtió en un incentivo para que los fans ayudaran a ganar a su artista favorito consumiendo su música en Spotify, ya fuera escuchando sus canciones, añadiéndolas a listas de reproducción o siguiéndolas en la plataforma", explica Alejandro Ortiz-Izquierdo, director creativo de Circus, que se fusionó con MediaMonks en enero de 2020.

Encargado por Spotify de construir la identidad visual en torno al programa, el equipo creativo dirigido por Ortiz-Izquierdo y Alberto Guerra se inspiró en los datos. Su motivo principal fue el polígono, diseñado conectando las cinco principales ciudades de streaming de México, el foco regional del programa. Otros polígonos tomaron forma conectando las principales ciudades de streaming para diferentes artistas, lo que dio lugar a una serie de formas únicas utilizadas para desarrollar materiales gráficos para todas las comunicaciones. "Tras esto, lanzamos una campaña personalizada que se centraba en celebrar el poder de los fans a través de los datos que generaban en Spotify", explica Ortiz-Izquierdo. "Desde el primer momento, hubo una gran respuesta por parte de los usuarios, con mucho entusiasmo, compromiso e implicación. Cuando lanzamos los premios, la gente realmente hizo campaña por sus artistas"

El entusiasmo de los usuarios por participar pone de manifiesto un aspecto importante a la hora de satisfacer las necesidades de los consumidores de forma impactante y novedosa: operar con transparencia. Al centrarse en los datos generados por los usuarios en todos los niveles de la planificación y el diseño visual de la gala de premios, los oyentes comprendieron el impacto de sus acciones. Y también se obtuvieron resultados: "Con el evento, creció el número de conversiones a usuarios premium; los nuevos usuarios, los streams y el comportamiento general en la plataforma aumentaron desde el momento en que lanzamos la lista de finalistas", afirma Daniela González, responsable de Estrategia Digital de Circus.

No hay fronteras, tu terreno de juego es digital

En un mundo definido por la globalización, las plataformas digitales permiten a los usuarios conectar, interactuar y compartir con personas de todo el mundo, independientemente de sus nacionalidades, idiomas o culturas, lo que a su vez les ayuda a definir su propia identidad y las comunidades con las que desean conectar.

Si las marcas quieren conectar con su público objetivo, especialmente con la Generación Z, es vital que sean conscientes de cómo se construyen y redefinen las comunidades. Esto incluye comprender las nuevas formas en que los consumidores más jóvenes reconfiguran su manera de reunirse, construir su identidad y relacionarse con las marcas un reciente informe de IMAnuestro equipo de activación de influencers.

Los canales sociales, en particular, han permitido a personas de distintos orígenes y de todo el mundo conectarse en espacios virtuales, donde pueden congregarse con otras que comparten sus intereses, creencias y valores. Pero para reconocer estos intereses y lo que realmente resuena entre las audiencias repartidas por todo el CDJlas marcas deben mejorar su madurez digital mediante inversiones más inteligentes en personalización.

"Las redes sociales se han convertido en un auténtico crisol de culturas, donde cabe todo y todos: intereses, similitudes y diferencias culturales, étnicas o de género, así como actitudes, personalidades y valores. Haciendo sitio para que todos los usuarios se sientan como en casa dentro de un mundo masivamente globalizado", afirma Bruno Lambertini, Fundador y CEO de Circus.

La tasa de hiperadopción, en la que los consumidores desarrollan rápidamente nuevos comportamientos, ha aumentado en un momento crítico en el que satisfacer las necesidades de los consumidores a lo largo del proceso de decisión del cliente se ha convertido en una apuesta segura para las marcas. Al reconocer y recompensar estos comportamientos mediante estrategias de canal pertinentes, las marcas se posicionan mejor para reunir a públicos diversos en línea, y en todo el mundo.