Desafíe a los rivales con estas estrategias inspiradas en la publicidad directa

Puede ser difícil adaptarse al incesante ritmo de cambio digital. Desde la necesidad de conocer y relacionarse con los clientes a través de nuevos canales hasta el auge de competidores nativos digitales, hay muchas formas en que las marcas tradicionales y consolidadas pueden mejorar su madurez digital, y podrían empezar ese proceso inspirándose en lo que ha funcionado con las marcas DTC en particular, cuya estrecha conexión con los consumidores es posiblemente inigualable.

¿El secreto? Adoptar una mentalidad desafiante. Las marcas DTC han perfeccionado su destreza digital por necesidad. Al ser más recientes y carecer de los grandes presupuestos de marketing de las marcas tradicionales, han dejado de centrarse en los anuncios televisivos de gran alcance para centrarse en el marketing digital. Gracias a esta práctica, han desarrollado estrategias de marketing cuantificables que ayudan al descubrimiento y están respaldadas por datos.

Cambio hacia mensajes basados en datos

"En el informe de Forrester "Lessons In Customer Acquisition: Learn From DTC Disruptors' Awareness Strategies" "Sólo cuando las marcas DTC se asientan más firmemente las vemos ramificarse hacia canales más caros como la televisión en abierto"

Remco Vroom, responsable de Soluciones de Crecimiento Empresarial y Plataformas de MediaMonks, señala el papel que ha desempeñado la experimentación para conocer lo que resuena entre sus clientes, ayudándoles a aumentar la eficacia de la comunicación a través de contenidos frescos. "Las marcas pueden aprender de ellos conociendo mejor a sus audiencias, haciéndose una idea de cómo funcionan", afirma. "En este ámbito, estas empresas más pequeñas, nativas digitales, no tienen miedo de probar cosas, produciendo cientos de piezas de contenido para ver qué se pega, y luego tomar esas cosas que tuvieron éxito y construir más contenido."

Es una estrategia que hemos utilizado con la marca de cuidado de la piel Gladskin, mejorando la creatividad de su campaña de concienciación mediante la mezcla (y remezcla) de un conjunto inicial de activos, viendo cómo funcionaban con diferentes segmentos. En función de los resultados, ajustamos aún más la creatividad a la vez que reevaluábamos la inversión en medios para esos segmentos, centrándonos progresivamente en los grupos más eficaces e interesados por cada canal. Esta táctica proporciona a las marcas con presupuesto o recursos limitados una forma fiable de optimizar la creatividad y comprender mejor a su audiencia, evitando al mismo tiempo la tensión que incluso las marcas nativas digitales pueden sentir al tener que renovar la marca y el contenido a un ritmo cada vez mayor.

Eleve el papel de las redes sociales en su estrategia de marketing

El énfasis en el papel de los datos que acabamos de exponer debería servir para que las marcas que quieran seguir el ejemplo del manual de DTC se den cuenta de que no deben tratar las redes sociales como algo secundario. Por el contrario, deben elevar el papel de las redes sociales en una fase más temprana del ciclo de planificación.

Con un enfoque más ágil, las marcas pueden establecer conexiones estrechas y personalizadas con los consumidores mediante un uso inteligente de los datos que haga que su público se sienta escuchado. Sin embargo, las grandes marcas se limitan a centrar su inversión en formatos tradicionales centrados en la difusión, en lugar de en los elementos interactivos de los nuevos canales sociales como TikTok.

"Los formatos tradicionales, como TVC u OOH, son apuestas seguras para las grandes empresas, porque es algo que han hecho durante los últimos 20 años", afirma Vroom. "Suelen invertir millones en estos canales y céntimos en redes sociales, pero eso no es lo bastante sustancial si uno de tus objetivos es conectar con tu audiencia"

Hay un par de maneras en que las marcas pueden adoptar una mentalidad desafiante mejorando su estrategia social. Una de ellas es ayudar a los consumidores a verse reflejados en la marca rompiendo las barreras entre el público y lo que ocurre entre bastidores. Por ejemplo, nuestro equipo de activación de influencers IMA trabajó con la marca de ropa de mujer Noisy May para ayudar a la marca a conectar con seis influencers regionales, cada uno de los cuales diseñó una serie de productos para una colección cápsula titulada #NoisyMayInfluenced. Las personas influyentes documentaron y compartieron cada paso del proceso de diseño, llegando a su público objetivo de una manera auténtica e impulsada por la comunidad.

Considera la posibilidad de crear pasión por la marca a través de In-Housing

No todas las marcas van a ser tan radicales a la hora de romper las barreras entre el desarrollo del producto y su público. Pero pueden dar los primeros pasos hacia una mayor inversión estratégica en las redes sociales creando un equipo de trabajo dedicado a buscar los beneficios potenciales de aprovechar los nuevos formatos y comportamientos de los usuarios en las plataformas sociales.

"Si quieres tener éxito, tienes que acercarte mucho al mensaje, lo cual es clave para canales nuevos como éste", afirma Vroom. Cuando las marcas dan libertad creativa a equipos apasionados como éste, pueden liberarse de la tradición sin dejar de ser fieles a sus valores fundamentales.

Y eso es lo que las marcas tradicionales deben hacer para seguir el ritmo de las marcas digitalmente maduras: conectar auténticamente con los consumidores donde y cuando más importa. Mediante la adopción de prácticas de datos que informen la creación y entrega de contenidos para elevar los medios sociales dentro de la mezcla de marketing, las marcas pueden hacer algo más que capear la disrupción de la competencia: pueden convertirse en retadores por derecho propio.