Despacho desde China: El futuro del comercio minorista de ladrillo y mortero es experiencial

El comercio minorista ya no es lo que era. La Apple Store ya no es solo una tienda, sino que se ha convertido en un "centro urbano" en el que los compradores pueden adquirir habilidades, y las tiendas Amazon Go están revolucionando el comercio minorista al ofrecer una estrecha integración con las funciones digitales de su sitio web. Y no son sólo las marcas tecnológicas orientadas al futuro las que están reinventando el comercio minorista; incluso los minoristas más incondicionales, como Macy's, están dispuestos a dar un giro divertido a la vieja fórmula, como se ve en su nueva tienda dentro de una tienda, "Story"

El hilo conductor de todos estos avances es el esfuerzo por ofrecer a los consumidores una experiencia mientras compran. Pero mientras que en Occidente este debate sigue siendo abstracto, en mercados orientales como China ya se ha completado la transformación de la tienda en sala de exposición de productos. "Ir a la tienda ofrece a los clientes la oportunidad de ver los productos de la marca e interactuar con ellos, pero aquí la compra suele hacerse por Internet", afirma Thomas Dohm, productor jefe de MediaMonks en Singapur.

Los minoristas a los que se refiere Dohm se han adaptado a los hábitos de compra en línea de sus clientes en lugar de luchar contra ellos. Y este es un enfoque inteligente, porque los puntos de contacto digitales y el comercio minorista tradicional tienen un efecto simbiótico entre sí: en su informe "The Art And Science Of Retail eCommerce", Forrester Research estima que "los puntos de contacto digitales afectaron al 51 % del mercado minorista estadounidense total de 3,7 billones de dólares en 2018", aunque solo el 14 % de las compras minoristas estadounidenses se realizaron en línea, según el mismo informe.

Estos hallazgos sugieren que los puntos de contacto digitales desempeñan un papel significativo en las decisiones de compra fuera de línea, así como en línea, lo que brinda a los minoristas de ladrillo y mortero una oportunidad para utilizar mejor lo digital (a través del cual los consumidores a menudo inician la investigación de productos) para apoyar su negocio. Las instalaciones en tiendas ofrecen a las marcas una forma única de combinar sus estrategias digitales con las visitas a las tiendas. A partir de dos ejemplos de instalaciones en tienda procedentes de Oriente, vamos a analizar en qué consiste una experiencia eficaz y atractiva que atraiga a los clientes.

Planificar el entorno de la tienda

Los minoristas deben planificar la experiencia en la tienda en función del entorno que la acogerá. Un establecimiento emblemático, por ejemplo, puede ofrecer mucho espacio para experiencias de alto nivel, y es posible que ya atraiga a una multitud de compradores que pueden participar y generar expectación. La experiencia digital puede ayudar a situar las tiendas generales en el mapa, pero los minoristas deben comprender las variables presentes -como las diferencias del mercado local, la superficie disponible, el flujo de tráfico peatonal, etc.- a la hora de trasladar una experiencia a diferentes tiendas.

"Los mercados locales tienen todo tipo de presupuestos, espacio disponible en las tiendas y, por supuesto, madurez en la activación de experiencias", afirma Dohm. Dohm trabajó en una experiencia minorista para la línea de vaqueros termorreguladores 37.5 de Calvin Klein, que se lanzó en los mercados de APAC y guía a los usuarios a través de una poética experiencia de realidad virtual que les lleva a reflexionar sobre la temperatura. Esta experiencia se presentó en varios niveles en función del espacio y los recursos disponibles en las tiendas donde se instaló: "Planteamos la activación de Calvin Klein 37.5 de forma que fuera modular y flexible para adaptarse a estos factores", dice Dohm.

Los minoristas deben empezar por centrarse en el núcleo de la experiencia que encajaría en cualquier tienda -para la instalación de Calvin Klein, esto incluía el casco de RV y el dispositivo de pantalla táctil que lo acompaña- y luego desarrollar niveles de experiencia que la mejoren en la medida de lo posible. Con la activación de Calvin Klein, por ejemplo, las tiendas con espacio de sobra incluyeron una instalación en forma de casita que llamaba la atención y ofrecía a los compradores un espacio dividido para ponerse el casco. En su iteración más amplia, podían utilizarse lugares inspirados en los probadores para sumergir por completo al comprador.

La diferencia entre experiencias no tiene por qué ser drástica. Por ejemplo, Nike consiguió que los compradores acudieran corriendo a seis de sus tiendas chinas incitándoles a lanzar un cohete con la fuerza de su sprint en una cinta de correr. En su tienda insignia de Shanghai, Nike ofreció una variante multijugador en la que los usuarios podían competir con sus amigos. La diferencia aquí es mínima, pero añade una notable capa competitiva a la experiencia aprovechando al máximo el espacio disponible.

Comprender las diferencias del mercado local

Si tiene previsto desplegar su experiencia en varios mercados, no considere la localización como algo secundario. Una buena localización no es sólo una cuestión de traducir aspectos de la experiencia; también necesitará comprender claramente los comportamientos propios de los distintos mercados a los que se dirige. Dado que el comercio minorista proporciona un punto de contacto directo para que los consumidores conozcan su marca y se relacionen con ella de forma individualizada, es fundamental que su experiencia en el comercio minorista sea relevante y comprensible para el público local.

Esto puede ser tan inocuo como un formulario de registro. La activación de Calvin Klein 37.5, que se desplegó en cuatro mercados de APAC, pedía a los usuarios que facilitaran sus datos de contacto. En el caso de las tiendas de China, tenía sentido permitir el registro a través de WeChat, la aplicación de mensajería más utilizada en China y que muchos compradores utilizan como monedero electrónico. En los mercados en los que WeChat es menos habitual para el comercio minorista, el registro por correo electrónico era el canal por defecto. Asimismo, las marcas deben identificar los canales más populares o atractivos para los compradores a fin de comprender la mejor manera de vincular la experiencia en la tienda a una estrategia digital global.

La planificación en torno a los matices de un mercado local en las primeras fases del proceso creativo también pone de relieve las oportunidades de transcreación para ahorrar tiempo. Una característica importante de la experiencia Calvin Klein es una narración meditativa que centra la atención del usuario en la temperatura que le rodea, incitándole a reflexionar sobre los elementos, pero la narración poética planteaba un reto para ofrecer relevancia entre el público local. "La naturaleza de la experiencia era intencionadamente muy abstracta", explica Dohm. "Pero no era algo que se tradujera fácilmente al mandarín, así que transcreamos el copy para hacerlo más pragmático" La transcreación efectiva permitió al equipo desplegarlo en todos los mercados en ocho semanas.

Dar a los compradores algo que llevarse

A los compradores les encanta compartir sus experiencias, y las instalaciones en las tiendas deben responder a esta necesidad para lograr la máxima eficacia. Esto no sólo recuerda a los usuarios el producto que promueve su experiencia, sino que también puede ampliar su alcance impulsando el contenido generado por el usuario (UGC) a través de las redes sociales. Aunque el objetivo principal de ofrecer un recuerdo digital debe ser conmemorar la experiencia, también se puede fomentar la compartición si se sugiere un hashtag o se ofrece un portal digital que recopile CGU.

"Es estupendo dar a la gente algo con lo que recordar su experiencia", dice Dohm. "Si fue una experiencia positiva, es de esperar que lo compartan en los canales de las redes sociales" El contenido que mejor se adapta a este propósito es el que documenta la experiencia: una foto, un vídeo o incluso un gif que capta la magia de la experiencia de forma personalizada. La activación de Calvin Klein permite a los usuarios marcharse con un selfie con un mapa térmico, una forma inteligente de destilar el concepto de la experiencia que hay detrás de los vaqueros termorreguladores promocionados. La experiencia de Nike, por su parte, ofrece a los compradores un vídeo de su sprint que incluye su récord personal para animarles a compartirlo a través de WeChat.

En esencia, las experiencias digitales en el comercio minorista no sólo deben informar a los compradores, sino también proporcionarles una sensación de diversión. Las experiencias en tienda que lo consiguen deleitan a los consumidores al tiempo que les ayudan a comprender las características únicas o el valor de sus productos. Dado que los minoristas siguen adaptándose a un sector perturbado por lo digital y el comercio electrónico en Occidente, las tiendas físicas deben actuar ahora para hacerse un hueco y llegar a lo más alto.