Eficacia creativa y el arte de adaptarse al formato

Las marcas han sentido la presión de las marcas nativas digitales, directas al consumidor (DTC), en más de un sentido. Una de las principales ventajas que tienen las marcas DTC sobre las demás es que están estrechamente alineadas con los datos de los consumidores. Esto tiene dos ventajas: en primer lugar, les permite establecer estrategias de marketing más sólidas y pertinentes con datos de primera mano. En segundo lugar, proporciona la información necesaria para el desarrollo de productos, centrando la atención y los resultados de las marcas directamente en los clientes y sus necesidades.

La popular marca de belleza de venta libre Glossier, por ejemplo, aprovecha su estrecha relación con los consumidores para innovar nuevos productos, como su desmaquillador y limpiador facial dual, inspirado en la información de que sus clientes se lavan la cara en dos pasos utilizando dos productos diferentes. Es un ejemplo de cómo la marca sitúa a sus clientes al frente de la estrategia de producto y de marca, mientras que las marcas de bienes de consumo tradicionales se centran en los minoristas.

Lograr una mayor narrativa con la producción integrada

Las marcas nativas digitales son expertas en contar la historia de su marca de forma eficaz a través de las redes sociales. Sin otros medios a su disposición, han tenido que crear expectación de esta manera, y es esa lucha a vida o muerte por construir una marca en un entorno digital intensamente competitivo lo que ha permitido a las marcas nativas digitales de éxito establecer las relaciones con los clientes que envidian otras marcas, que han luchado por trasladar su identidad a lo digital.

Y aquí es donde la mayoría de las marcas han flaqueado en su historia: evitando el contenido digital en favor de la tradicional "gran idea" Aunque un TVC impresionante sigue siendo útil para lograr un amplio alcance, está mal equipado para lograr la relevancia que requieren los consumidores de hoy, que están entrenados para desconectar de la información que no pretende servirles de inmediato.

"Estas marcas tienden a crear una pieza más tradicional y luego la reeditan para contar una historia a posteriori", afirma Olivier Koelemij, Director General de MediaMonks LA. No hay más que ver un TVC de pantalla ancha incómodamente encajado en un anuncio social de 6 segundos consumido verticalmente para ver por qué no funciona.

Lo que las marcas deberían hacer en su lugar, dice Koelemij, es conectar los datos y la estrategia de medios con la creatividad antes de pasar a la producción. Esto permite una estrategia de producción de contenidos adecuada al formato. Aunque pueda parecer abrumador para las marcas que no dominan los matices de los distintos canales y cómo interactúan los usuarios en ellos, Koelemij asegura a las marcas que "este enfoque suele ser más barato y eficiente, porque es más fácil de posproducir"

Hay muchas otras formas en que las marcas pueden conseguir más por menos.

La eficiencia no consiste sólo en hacer las cosas con rapidez. Es transformar el proceso de producción en resultados prácticos. "Una creatividad eficiente genera efectos empresariales tangibles, es decisiva para el cambio cultural o forma parte integral de la consecución del propósito de la marca", afirma Louise Martens, Directora Global de Estudios de Contenido de MediaMonks. Al invertir estratégicamente en los canales adecuados y adoptar procesos de producción más inteligentes, las marcas pueden validar mejor su propósito y atraer al público con mayor relevancia.

Comenzar el proceso creativo con una estrategia de canales

"El punto fuerte de la producción integrada es conectar la estrategia creativa y de medios antes de la producción", afirma Koelemij. "El enfoque debe alinearse con el gasto en medios" De este modo, las marcas pueden crear contenidos a medida para los distintos canales que van a utilizar a lo largo de una campaña, en lugar de tratarlos como algo secundario, lo que promete una mayor relevancia y eficacia en el proceso.

"El problema radica en no pensar en los canales y el público al iniciar la creatividad", afirma Koelemij. Sugiere centrarse en una idea creativa (muy parecida a la gran idea en la que las marcas tradicionales están tan acostumbradas a pensar), pero siguiendo con varias "pequeñas-grandes" ideas optimizadas por canal.

Entonces, ¿cómo sería un buen vídeo para YouTube, por ejemplo, frente a un TVC recortado? Hicimos toda una serie para la marca de higiene femenina Always. Las marcas de bienes de consumo han sentido quizás la mayor competencia de las marcas de venta directa, que han creado lealtad de marca a través de relaciones directas con los clientes que las marcas tradicionales de bienes de consumo tienden a perder.

Sin embargo, las mejores creatividades brindan a las marcas la oportunidad de establecer valiosas relaciones con sus clientes. En este caso, el objetivo era ayudar a Always a establecer un vínculo con las chicas cuando se les planteaban preguntas sobre su primera menstruación u otras preocupaciones sobre la pubertad. Nuestra serie de vídeos, titulada "Girl Talk", incluye episodios que profundizan en estos temas a través de las preguntas que las chicas jóvenes pueden sentirse demasiado avergonzadas para plantear a sus amigos o familiares.

Con la forma de un animado concurso de preguntas y respuestas, los vídeos encajan bien en el contexto de la autoinvestigación de preguntas incómodas. Con un formato divertido y animaciones alegres que parecen salidas directamente de las páginas de un cuaderno de composición de mármol, los vídeos son un gran ejemplo de lo que se puede conseguir planificando y ejecutando todo el proceso de forma eficiente, desde la ideación hasta la producción y, por último, la edición de animaciones para añadir una dosis de relacionabilidad.

Para ayudar a las marcas a conseguirlo más rápido que nunca, hemos abierto un nuevo estudio de producción en nuestra nueva oficina de Venice Beach, en Los Ángeles (California). El estudio fotográfico, totalmente blanco, es versátil y fácilmente adaptable a las necesidades estilísticas o de contenido de una marca, incluyendo entrevistas multicámara, magníficas tomas de sobremesa y escenas directas a cámara. Con dos salas de edición completas en las instalaciones, los equipos pueden posproducir o editar inmediatamente películas y fotos mientras graban simultáneamente, lo que ofrece un proceso de producción más ágil.

"Puedes entrar con tus actores y tu equipo por la mañana y salir al final del día con todos tus activos optimizados", dice Koelemij. Y esa es otra de las ventajas de producir contenidos transformables y adaptados al formato: puedes adaptarlos rápidamente en función de lo que funcione y lo que no.

"La ideación adaptada al formato hace volar por los aires la concepción creativa tradicional en términos de resultados", afirma Martens, mencionando cómo el minorista online Chewy ahorró 10.000 dólares en sólo una semana después de que reeditáramos y optimizáramos su creatividad en un formato orientado a YouTube. Las marcas que adoptan un enfoque más estratégico de su estrategia de canales y la integran en las primeras fases del proceso creativo pueden optimizar también su producción para obtener resultados.