El mundo entero está mirando: amplificación de la publicidad exterior a través de la tecnología digital

Uno de los principales retos a los que se han enfrentado las marcas este año es la necesidad de replantearse el papel de las experiencias publicitarias fuera del hogar (OOH) dentro de un viaje del cliente que se ha vuelto abrumadoramente digital. Pero para las audiencias nativas digitales que gravitan hacia las experiencias, el OOH todavía tiene mucho valor que ofrecer, especialmente cuando se trata de amplificar las historias locales para audiencias de todo el mundo.

Este fue el enfoque que adoptamos con More Than 7, una exposición al aire libre que se esforzaba por proporcionar a los visitantes del Grant Park de Chicago una comprensión histórica de las protestas que tuvieron lugar allí durante la Convención Nacional Demócrata de 1968, un acontecimiento que instigó el juicio del mundo real representado en la película de Netflix recientemente estrenada, El juicio de los 7 de Chicago, dirigida por Aaron Sorkin.

Al recontextualizar imágenes de archivo de las protestas y colocarlas directamente en el lugar donde fueron captadas, la exposición ofreció un profundo espacio para la reflexión, y ofrece ideas sobre cómo las marcas pueden crear experiencias OOH impactantes que fomenten la participación digital.

Centra la creación de espacios digitales en los objetivos clave de tu activación

Para crear una experiencia de publicidad exterior que se dirija al consumidor moderno, adopta una mentalidad de creación de espacios digitales. La creación de espacios es el proceso de crear lugares de calidad en los que la gente quiera vivir y trabajar, y estos esfuerzos pueden amplificarse a través de elementos digitales que ayuden en la experiencia y aumenten el valor del espacio en sí mismo, un proceso conocido como creación de espacios digitales.

La creación de espacios debe estar en consonancia con el objetivo de la experiencia que se quiere ofrecer al público en el lugar. Con More Than 7, queríamos crear un espacio contemplativo que invitara a los espectadores a detenerse y rememorar lo que allí había sucedido, construyendo su propia comprensión de los acontecimientos en lugar de prescribir nuestra propia postura política.

Este objetivo cobra vida en la forma en que la exposición incitaba a los espectadores a observar literalmente las fotos desde distintos puntos de vista. Cuando se observan desde el ángulo adecuado, las imágenes se funden con su entorno, uniendo pasado y presente. Aunque no pedimos abiertamente a los visitantes que compartieran su experiencia en las redes sociales, la diversión de alinear las imágenes con su entorno creó una foto-op natural, permitiendo a la gente compartir sus puntos de vista digitalmente mientras aprendían más sobre la historia de la comunidad. Este punto de interacción muestra cómo las experiencias OOH pueden impulsar con elegancia los medios ganados que inician una conversación cultural y crean relevancia para los espectadores.

Crear valor para audiencias cercanas y lejanas

Desde la pandemia, todos hemos aprendido lo importante que es que los eventos y las activaciones lleguen a los aficionados en casa. Pero siempre ha sido importante llegar al público en casa, incluso para las activaciones OOH, y especialmente las que tienen un rendimiento limitado. Incluso cuando una experiencia está estrechamente vinculada a una narrativa y una ubicación locales como la nuestra, los elementos digitales ofrecen la oportunidad de abrir esa experiencia a personas que están lejos, aumentando el alcance y la relevancia en el proceso.

Viva el movimiento de 1968.

En cada parada de nuestra exposición al aire libre, los espectadores podían escanear un código QR para acceder a una pista de audio sobre ese lugar. Pero la audioguía, recopilada como podcast de Spotify, no era sólo para quienes la escuchaban en el parque: los oyentes en línea también podían sumergirse en el espacio y sentirse transportados allí a través de los comentarios. Este punto de contacto también ayudó a crear difusión en Internet, con avances de los episodios compartidos a través de la cuenta oficial de Twitter de la película. Cuando las marcas se plantean crear espacios basados en la localización, no deben olvidar a las audiencias lejanas ni su relación con la marca a través de las redes sociales.

Tener en cuenta los matices locales

Por último, al crear una experiencia en un espacio público como un parque, hay que asegurarse de que aporte valor a la comunidad circundante. Uno de los principales objetivos de Netflix con Más que 7 era devolver algo a la ciudad de Chicago ofreciendo una experiencia que sus ciudadanos pudieran disfrutar. Aunque la película The Trial of the Chicago 7 representa un momento único en la historia de la ciudad, no se habla a menudo de las protestas, y las generaciones más jóvenes, en particular, pueden no sentirse identificadas con el impacto que han tenido los acontecimientos.

Para garantizar que una historia tan hiperlocal pudiera contarse con autenticidad, nos asociamos con equipos que tenían estrechos vínculos con la ciudad, incluido el equipo de producción que trabajó sobre el terreno, que eran nativos de Chicago. El historiador que escribió las audioguías también tenía un vínculo con las protestas: sus padres estaban presentes cuando sucedieron. Gracias a la participación y las aportaciones de estos equipos, pudimos ofrecer una visión más localizada, personal y matizada del proyecto en su conjunto.

Básicamente, se trata de ser auténtico con el público y crear un espacio para que reflexionen, se relacionen y compartan esa experiencia con los demás. Mediante la incorporación de elementos digitales a estos espacios, las marcas pueden aumentar el valor de un espacio público y facilitar un impacto que impulse la conversación mucho más allá de los límites de un parque, al igual que consiguieron los manifestantes de 1968.