El nuevo marketing basado en cuentas: Inteligente, eficiente y eficaz

Este artículo se publicó originalmente en Digital Commerce 360 @ digitalcommerce360.com

La venta entre empresas (B2B) es dura. Pero lo cierto es que, por muy difícil que sea vender para los vendedores B2B, cada vez es más complicado comprar para los compradores B2B. Comprender las complejidades y los retos a los que se enfrentan sus compradores es un buen comienzo para facilitar el proceso de venta, pero es sólo el principio. ¿Cómo puede ir un paso más allá de la comprensión para ganar esa conversión? Una forma es a través del marketing basado en cuentas (ABM).

Durante mucho tiempo, el ABM se ha considerado el enfoque de ventas de referencia para identificar y captar grandes cuentas empresariales de gran valor mediante el uso de una personalización muy específica a nivel de cuenta. Pero encuesta de profesionales de ventas y marketing B2B publicada por el proveedor de tecnología ABM Terminus en febrero de 2020 descubrió que, aunque el 67% de las empresas encuestadas tenían programas ABM en marcha, solo el 17% consideraba que sus programas estaban avanzados y obtenían resultados medibles.

Cuando se ejecuta correctamente, el ABM puede ayudarle a comprometerse con su público objetivo, ofrecer contenido personalizado e impulsar resultados significativos. No se trata del ABM de la vieja escuela, sino del ABM actual que se realiza de forma inteligente, eficiente y eficaz. He aquí cómo conseguirlo.

Cree una cultura de colaboración en toda la organización

No hay duda de que los vendedores B2B se enfrentan a una serie de desafíos en la elaboración y ejecución de estrategias ABM: identificar cuentas listas para comprar, desarrollar contenido relevante y personalizar a escala, por nombrar algunos. Pero casi la mitad de los ejecutivos de marketing B2B encuestados en esta encuesta de DemandGen de 2019 informó que su mayor desafío relacionado con ABM es la alineación de ventas y marketing.

Esa es una de las razones por las que una estrategia ABM efectiva requiere una expansión más allá de solo los equipos de ventas y marketing. Un ABM exitoso requiere un cambio cultural -uno de responsabilidad, cooperación, y comunicación para que todas las funciones de marketing colaboren y los grupos ajenos al marketing participen en el esfuerzo de venta. He aquí cómo:

• Cambio liderado por el director de marketing. Sentado en el centro de la proverbial mesa, el director de marketing puede trabajar codo con codo con los líderes de ventas para alinear las estrategias de marketing con los objetivos empresariales, crear contenidos y experiencias significativas con expertos del sector y, junto con el director de sistemas y el director de tecnología, impulsar la transformación digital.
• Compromiso departamental. La forma en que el marketing y los equipos multifuncionales colaboran probablemente tendrá que cambiar. El director de marketing debe colaborar estrechamente con los jefes de departamento y los jefes de equipo para asegurarse de que todos están de acuerdo.
• Comunicación fluida y regular. Los departamentos y equipos de toda la empresa deben estar alineados estructuralmente, actualizados de forma continua y equipados para responder con rapidez a fin de ofrecer experiencias excepcionales a clientes y clientes potenciales.
• Alineación de objetivos. Para que el director de marketing reúna de forma eficaz a los departamentos que tradicionalmente no están vinculados al esfuerzo de marketing, es imprescindible alinear los objetivos de rendimiento y la responsabilidad en toda la organización para que todos remen en la misma dirección.
• Iniciativas de datos integrados. La creación de un cuadro de mandos con funciones integradas para vincular todas las fuentes de información -como plataformas de redes sociales, plataformas de correo electrónico, eventos y sitios web- le permite poner a disposición de todas las funciones empresariales (jefe de campaña de marketing, gestor, cliente, jefe de ventas y dirección ejecutiva) información precisa y procesable.

Aproveche el poder de la inteligencia artificialence

Con el director de marketing a la cabeza, su equipo de ABM interorganizativo ya está en marcha. Pero, ¿qué ocurre una vez que se han identificado 500, 1.000 o 5.000 objetivos? Ofrecer una experiencia memorable (y que distinga a su empresa) a tantas personas requiere un conocimiento profundo basado en la cuenta que no es posible profundizar ni siquiera con un equipo de personas cualificadas trabajando a su lado. Entonces, ¿limita sus cuentas o contrata más personal?

La respuesta es: ninguna de las dos cosas. Lo que su organización necesita es un procesamiento de datos intuitivo a gran escala a través de la inteligencia artificial (IA). La IA puede ayudar a configurar y ejecutar el motor de ABM, recortando la laboriosa introducción manual de datos y transformando la forma en que los profesionales del marketing y sus equipos ejecutan los programas de marketing. Aquí es donde la IA puede ayudar:

• Mejor perfil y orientación del comprador, y recomendaciones más personalizadas. La IA puede proporcionar información útil sobre los clientes y análisis predictivos y dar forma a la personalización para situar los datos de los clientes en el centro de las estrategias de marketing. Aunque la IA no debe sustituir a la investigación y el análisis que pueden ayudar a los profesionales del marketing a conectar con los compradores y las partes interesadas en las cuentas objetivo, puede ayudar a mejorar la comprensión.
• Habilitación de la tecnología existente. Las empresas han estado invirtiendo cada vez más en análisis de datos y tecnologías de datos de terceros para obtener una mejor perspectiva de los clientes, generación de oportunidades y puntuación. La IA puede ayudar a identificar audiencias B2B similares con alta propensión a la compra. Y las tecnologías avanzadas de IA pueden crear modelos predictivos complejos para anticipar el siguiente paso en el proceso de compra del cliente. Las plataformas de datos potenciadas por IA pueden incluso crear experiencias hiperpersonalizadas que ofrezcan recomendaciones de contenido completas.
• Mejora del servicio de atención al cliente. La tecnología de IA -como los chatbots en las páginas de destino del sitio web- puede ayudar a generar nuevos clientes potenciales a lo largo de todo el proceso de compra, a medida que los compradores se relacionan con su empresa, ayudándole a responder más rápidamente a las necesidades de los clientes y a hacer avanzar a sus clientes potenciales en el proceso de compra.

Ofrezca la personalización que los compradores esperan como consumidores

Los compradores empresariales, especialmente los mileniales, que constituyen un segmento cada vez mayor de todos los compradores B2B-tienen grandes expectativas de personalización. ¿No es de extrañar? Las plataformas de empresa a consumidor (B2C) que todos utilizamos a diario, como Netflix, Uber y Amazon, están altamente personalizadas. Y es esta rapidez, comodidad y relevancia lo que nos hace volver a por más.

Al igual que en B2C, el marketing B2B consiste en ofrecer el contenido adecuado, a través del canal adecuado, en el momento adecuado para que sus compradores vuelvan a por más. Los canales digitales y el contenido personalizado son de vital importancia en el proceso de venta B2B. Entonces, ¿cómo impulsar el compromiso digital con la personalización en su estrategia de ABM?

• Publicidad programática. Letilizar los datos de los clientes para ejecutar campacampañas publicitarias online altamente segmentadas.
• Personalización del sitio web. Ofrezca una experiencia y un contenido personalizados para cada persona después de rellenar un formulario, teniendo también en cuenta datos del cliente como los datos de la empresa (nombre de la empresa, sector, tamaño de la empresa) o en qué punto del recorrido del cliente se encuentra (conocimiento, educación, evaluación).
• Contenido interactivo. Invierta en canales de gran consumo, como vídeos cortos y largos, eventos retransmitidos en directo y seminarios web en directo.
• Personas influyentes en las redes sociales. Relacione a sus compradores y comités de compra con las personas influyentes en las redes sociales. ¿A quién prestan atención, en quién confían y a quién siguen en las redes sociales?
• Acceso directo a ventas. Proporcione a los compradores y a las partes interesadas líneas directas de comunicación con su organización de ventas a través de los canales que utilizan con frecuencia -plataformas sociales, mensajes de texto, mensajes de texto y chat, entre otros- para que puedan resolver rápidamente sus preguntas e inquietudes con un contacto humano.

Cerrar el trato

En un mundo en el que las soluciones empresariales son cada vez más complejas, su trabajo como vendedor consiste en aplicar los conocimientos y las herramientas disponibles para simplificar la vida de su comprador y las decisiones que debe tomar. Y el éxito empieza por usted. La capacidad de su organización para trabajar conjuntamente como una unidad cohesionada es el camino a seguir para hacer posible una relación más íntima con su comprador y le ayudará a simplificar el tradicionalmente complejo proceso de compra B2B, convirtiendo a su complejo comprador en una persona segura que toma decisiones.