El SEO es un juego complejo. He aquí cómo alinear a todos los jugadores para ganar.

El SEO es un mito. Olvídese del SEO.

Esta es una de mis frases iniciales favoritas cuando surge el tema de la optimización de motores de búsqueda, pero en realidad no lo digo en serio. Lo digo porque, como programa de marketing digital y fuerza motriz de la estrategia de captación de clientes, el SEO puede ser muy malinterpretado. Tenemos que dar un paso atrás para entender de dónde proceden los resultados saludables de los motores de búsqueda, en qué punto de la cadena debe originarse el programa y por qué es fundamental alinear a las partes interesadas técnicas y de contenido detrás de una estrategia de rendimiento de búsqueda. Puede parecer que el trabajo nunca termina, pero de eso se trata. No es así. Y una evaluación de sus activos está sucediendo si usted está optimizando para ello o no, así que lo mejor es entender cómo conseguir este programa en el pie derecho en su organización.

Para clasificarse para [ello], dígalo... Y luego vuelva a decirlo.

Empecemos por lo más importante: El SEO en sí mismo no debe ser su objetivo. Me explico. Nos quedamos atrapados en la visión de túnel de una mentalidad de trampa clásica: "¿Cómo podemos llegar a la página uno en las búsquedas?" o, "¿Cómo podemos obtener mejores resultados en las búsquedas?" Estas preguntas las suele hacer el equipo equivocado en el momento equivocado del proceso, ocupándose de los activos demasiado tarde. Invariablemente, la expectativa es que una rápida revisión posterior a la producción por parte de un estratega de SEO hará que una página, un artículo o una campaña suenen las campanas digitales para lograr resultados de página uno o, oye, al menos lo intentamos.

Sin embargo, el rendimiento en la búsqueda orgánica es una tarea compleja que requiere una comprensión de la interacción entre los aspectos creativos, técnicos, la participación del usuario, el ecosistema de referencia, y -siempre, siempre-contenido. Por eso digo que hay que olvidarse del SEO y centrarse en el papel de cada uno en el proceso, sobre todo en lo importante que es acertar con el contenido. Y es difícil hacerlo bien. Si el adagio en la producción de noticias de televisión es, "Si usted dice si tú lo dices, yo ver entonces en digital debe ser: "Si no lo dices no se clasificar por ello" Las palabras siguen siendo importantes y deben planificarse de forma holística en todo el programa digital, dentro y fuera del sitio. Nunca se construye sólo una página, un mensaje o una campaña. Eso sería como decir que estás construyendo un asiento. O un reposabrazos. O un volante. No-estás construyendo un coche. Y tiene que hacerlo potente.

Merece la pena hablar de ello porque por eso el SEO no debería ser una idea tardía en la planificación del contenido de marketing. Si pensamos en su sitio como su oportunidad clave de clasificación (y esto variará según el negocio y la industria), entonces cada página, cada párrafo, cada titular, cada vínculo de retroceso, cada mención, y cada métrica de rendimiento contribuye a su éxito total en la búsqueda. Es mucho para coordinar entre muchos equipos. Y, de hecho, el trabajo aquí realmente comienza mucho antes, cuando alineamos los términos principales que vamos a discutir en todo el sitio con nuestra marca y los objetivos de mensajería del producto. Sí, seguiremos hablando de palabras clave en 2020 porque los fundamentos no han cambiado. Las palabras clave como pilar de su plan de contenido no lo son todo, pero son el punto de partida para comprender lo que los buscadores pueden estar buscando y cómo desea llegar a ellos. Para hacerlo con elegancia, es necesario que los esfuerzos digitales, estratégicos, creativos y técnicos estén alineados desde el principio. Todos los que intervienen en los contenidos deben comprender que su trabajo influye en los resultados de búsqueda. Por eso es difícil: hay muchas prioridades que equilibrar.

Desplazar la mirada: Digitalmente, ¿para qué sirve realmente el contenido?

No es revolucionario decir que el contenido es clave, y no estoy diciendo nada extraordinario al reconocer que lo digital no es dueño del contenido. La forma de planificar y producir contenidos varía mucho y no existe un proceso único para hablar, evaluar o criticar: en la mayoría de los entornos, grandes o pequeños, los equipos lo hacen lo mejor que pueden. Hay recursos para ser estratégico con los contenidos, o no los hay. Hay equipos de contenidos o redactores autónomos individuales. Todo varía. El contenido es la base de muchos programas e iniciativas, pero 20 años de optimización y rendimiento de los motores de búsqueda nos enseñan que una constante en el desarrollo y la producción de resultados digitales sólidos es la forma en que los algoritmos de búsqueda leen y evalúan el contenido. Y lo que eso significa es que, en lo que se refiere a utilizar la búsqueda como medida, cada organización o esfuerzo de contenido se mide por las mismas reglas.

Así que, de nuevo, digo que tires el SEO por la ventana. Y si eso levanta una ceja, bien. Si usted quiere construir un alto rendimiento, sitio web inteligente con un alto potencial para llevar a cabo y convertir en la búsqueda, entonces tenemos que ampliar nuestra comprensión de la real digital digital real del contenido en sus propiedades web, y cambiar nuestra mirada de una lista de control al final del proceso de producción a un enfoque integrado que se centre en traer más equipos a la mesa. No desvíe el trabajo hacia fuera: incorpore más equipos. El SEO no es un programa dirigido por una persona o un equipo. Se trata de una lente que se aplica a todos los mensajes y publicaciones de los clientes, y esto se debe a que -y tampoco es revolucionario decirlo- lo que realmente le importa a Google no es usted. Son los usuarios, el público al que se dirigen las búsquedas, y ofrecerles el contenido que mejor satisfaga sus consultas de búsqueda.

Por lo tanto, si tenemos en cuenta que todos nuestros elementos técnicos clave son correctos, es más probable que tengamos éxito en las búsquedas si entendemos un término que me he inventado: "señalización de contenido", y lo que hace falta para que esto ocurra. Construir el contenido adecuado, y-en su propia distribución de palabras clave y temas y elementos técnicos y la autoridad de backlink-que el contenido se señal a Google que usted es un recurso potente para cualquier consulta de búsqueda que haya convertido en su objetivo. Si lo haces bien, legitimarás tu contenido como algo que merece la pena mostrar a los usuarios. Existen otros objetivos para tus contenidos en función de tu marca y tu público. Pero digitalmente, esto funciona así.

Escribe tanto para humanos como para la IA. O la señalización nunca termina.

Hasta ahora, hemos estado hablando de configurar su cuerpo de contenido para que funcione en la búsqueda. Pero es importante entender que la búsqueda es sólo una tarjeta de puntuación de lo bien que lo hizo. En realidad, no está optimizando para la búsqueda (olvídese del SEO). Usted está optimizando para dos tipos de consumidores de contenido, dos audiencias. Mientras que tradicionalmente pensamos en las audiencias como grupos de seres humanos para segmentar y conectar a través de diferentes tipos de mensajería y activos creativos, digitalmente nuestro punto de partida es bastante sencillo: el contenido digital se dirige tanto a los humanos como a la IA. Boom. Los humanos son la primera y más importante capa de audiencia. Son los humanos los que se convierten en leales a la marca, los humanos los que se convierten en embajadores y defensores de la marca, los humanos los que hablan de ti en las redes sociales y te recomiendan, los humanos los que compran tus productos.

Los equipos creativos y de estrategia le ayudarán a comprender a qué grupos de personas se dirige realmente y a diseñar contenidos que ayuden a que su marca resuene con ellos. Pero el SEO aporta otra capa: tenemos en cuenta cómo la IA consume su contenido. La IA te da tu puntuación de rendimiento de búsqueda. Los equipos se quejan del contenido largo, pero la IA lo lee todo. Y, en general, las páginas con más contenido tienden a superar a las que tienen menos. Este no es ni mucho menos el único principio rector, pero es importante.

Así, mientras que los humanos (al menos los de hoy en día) quieren que sus preguntas se respondan en el primer párrafo para poder seguir con sus vidas, la IA lee cada palabra. Y compara conjuntos de contenidos entre sí, junto con todas las demás métricas que hemos mencionado. Cuando hablamos del algoritmo de búsqueda, hablamos de esto. Ninguna persona viva consumirá jamás cada uno de los artículos que has publicado en tu sitio. Pero Google sabe que está ahí, todo elloy todo contribuye a sus índices de calidad. Por lo tanto, el longform es importante. Las palabras que eliges importan.

Desglosando esto:

• La IA lee el contenido página por página y en todo el sitio.
• Lo lee fuera del sitio en blogs relacionados y canales sociales.
• Lee los datos de rendimiento que demuestran el éxito de la interacción de personas reales con el contenido.
• Determina si su conjunto de contenidos satisface con éxito una consulta de búsqueda concreta.
• Le da una calificación. Con el tiempo, le dará muchas calificaciones. Y esas calificaciones se suman a las clasificaciones de búsqueda reales para páginas concretas o para todo el sitio.
• La IA determina el valor de cada palabra incluida en su sitio por sí sola, cómo se emparejó con otras, con qué frecuencia se emparejaron, qué tan específicas fueron y si esos emparejamientos o frases ganaron tracción en la comunidad en general.

El trabajo de clasificación es una cuestión de ver el panorama digital, hacer una auditoría correcta y seleccionar las palabras clave objetivo, comprender la fuerza de la competencia, identificar las victorias fáciles y las que hay que ganar, y establecer planes de publicación a corto y largo plazo.

Y luego iterar. Cambie el contenido. Refuerce su juego técnico. Compruebe cómo afecta a su clasificación. Vuelva atrás y haga más. Vuelva a hacerlo. Añada más contenido. Edite sus páginas. Trabaje para conseguir más backlinks.

Vuelva a hacerlo. Parecerá que nunca termina. No es así.

El final del juego: Ver todo el tablero.

Esto me va a fechar, pero mi episodio favorito de la serie de televisión El Ala Oeste a menudo me viene a la memoria. El presidente Bartlet está trabajando en una emergencia de política exterior y se pasa el episodio jugando una partida de ajedrez con su director de comunicaciones, Sam. Bartlet siempre sabe más que Sam y Sam no puede entender cómo el presidente siempre va un paso por delante de él. Mientras las conversaciones políticas del presidente se vienen abajo, éste charla con Sam sobre otra jugada de ajedrez fallida. ¿La ruptura de las negociaciones? No es del todo malo. ¿Su consejo a Sam? Ver todo el tablero.

Si sólo nos centramos en lo que tenemos delante -cómo pasar de la posición 30 a la 1 en las búsquedas- y pensamos que se trata de editar rápidamente algunas etiquetas de una página antes de publicarla, nos perdemos los innumerables puntos de partida, factores, personas influyentes, audiencias y algoritmos que realmente hacen el trabajo para llevarnos hasta allí. Es un trabajo dinámico. El campo cambia constantemente. Ya sea una agencia o una empresa interna, una pequeña empresa o una multinacional, aparecer en las búsquedas requiere un cambio de mentalidad que distribuya la responsabilidad de los impulsores clave (señales) por todo el programa de marketing.

Ver todo el tablero. Eduque ampliamente sobre cómo funciona esto. Invite a todo el mundo a la mesa para resolver el problema de cómo conseguirlo. Entender lo que hacen sus competidores, de qué hablan, cómo de sólidos son sus programas de contenidos. Comprenda que su texto de marketing es un activo con el potencial de impulsar los resultados empresariales en los años venideros. No se olvide de la optimización para motores de búsqueda (SEO), porque puede conseguir mejoras espectaculares en su presencia en las búsquedas. Es mucho más factible de lo que la mayoría de los equipos creen, y todo el mundo tiene un papel que desempeñar. Elabore su contenido de marketing de forma estratégica y en colaboración. Y siga haciéndolo. El SEO no es un mito: es un trabajo duro. Y desde las primeras fases del diseño de contenidos hasta el análisis del rendimiento años más tarde, es un trabajo que, poderosamente, nunca termina.