Elevar los modelos de IA de marca con su mayor activo: su gente

Como Vicepresidenta Sénior de Innovación, Productos y Desarrollo de Soluciones, he tenido experiencia de primera mano ayudando a las marcas a innovar a través de nuestra práctica de modelos de marca. Este servicio, reforzado por nuestra reciente asociación con Adobe, ofrece tres componentes clave: modelos perfeccionados, directrices actualizadas sobre los mensajes de marca para la era de la IA y un banco de mensajes para impulsar el uso de la IA. Juntos, estos elementos mejoran nuestra capacidad para ayudar a los equipos de marketing de marca a planificar, crear, gestionar, activar y medir rápidamente el contenido de marca.

Como puede imaginarse por esta descripción, la creación de modelos de marca no sólo depende de la tecnología. La gestión del cambio y el elemento humano son igual de cruciales. Teniendo esto en cuenta, he aquí una receta para aunar datos, personas, procesos y tecnología con el fin de crear modelos de marca potentes y a medida, y algunos de los éxitos que hemos visto hasta ahora con su aplicación.

Los datos son esenciales para crear modelos de marca, pero sólo son una parte de la ecuación.

En primer lugar, no es ningún secreto que la inteligencia artificial se basa en grandes cantidades de datos para entrenarse, como información sobre los clientes, datos de los medios de comunicación e historial de propiedad intelectual de la marca. Por lo tanto, puede parecer que cuantos más datos se tengan, mejor, pero no es tan sencillo.

Aunque es bueno tener un lago de datos, sus beneficios disminuirán con el tiempo. Las marcas que buscan crear modelos de IA adaptados a sus necesidades empresariales específicas necesitan un flujo constante de datos nuevos para adaptarse y mejorar con el tiempo. Esto comienza con la hábil orquestación de canalizaciones de datos: el proceso de diseñar, gestionar y optimizar el flujo de datos procedentes de diversas fuentes para garantizar que estén actualizados, sean relevantes y se integren a la perfección en sus sistemas de IA.

Pero igualmente crítico es fomentar un entorno de colaboración en el que su equipo pueda aprovechar eficazmente la tecnología y, en última instancia, mantener actualizados estos modelos. En un informe de Forrester elaborado por Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, titulado "Brand AI Models Will Reinvent How Marketing Creates Business Value" (Los modelos de IA de marca reinventarán la forma en que el marketing crea valor empresarial), se analizan los modelos de marca en detalle y se hace hincapié en el papel que desempeñan las personas a la hora de rellenar las lagunas que dejan los datos históricos. Allí me cita diciendo: "Los modelos [básicos] son una imagen del pasado con datos del pasado. El futuro será seguir iterando con el modelo, y eso es la gente" Profundicemos en cómo alinear a tu equipo en torno a estas iniciativas basadas en datos puede impulsar un cambio transformador.

Organice a las personas y los procesos en flujos de trabajo eficientes y automatizados.

Ayudamos a las marcas a rediseñar su fuerza de trabajo para que esté preparada para la IA con una fase consultiva centrada en la gestión del cambio y la ruptura de silos. Esto implica un asesoramiento pragmático para comprender en qué punto se encuentra en su viaje hacia la IA e implementar una infraestructura de flujo de trabajo para su pila tecnológica y sus equipos, porque en última instancia el trabajo de la capa de orquestación -o la parte de la pila tecnológica que gestiona, coordina y optimiza las interacciones entre servicios, aplicaciones y procesos- es amplificar lo mejor de la tecnología que tiene y lo mejor de las personas que tiene.

Aprovechando tecnologías como Monks.Flow, por ejemplo, podemos racionalizar el modo en que las personas y la IA trabajan juntas. Monks.Flow es un servicio profesional gestionado impulsado por IA que conecta a empleados, proveedores, IA y software empresarial en flujos de trabajo eficientes y automatizados. Este entorno de plataforma agnóstica está diseñado para funcionar sin problemas en toda la pila tecnológica existente de una organización, ayudando a las empresas a lograr beneficios como la integración de herramientas, personas y procesos; la creación de inteligencia empresarial; y la maximización del impacto de sus esfuerzos de marketing para impulsar el crecimiento. Aquellos que combinan un hábil uso de la tecnología con una profunda experiencia en la marca pueden proporcionar una supervisión estratégica a lo largo de este flujo de trabajo, logrando así resultados más sólidos que si se dependiera únicamente de la tecnología.

Un ejemplo perfecto de ello es un estudio increíblemente prometedor que realizamos con Forever 21. El minorista de moda aprovechó Monks.Flow y Meta's AI Text Generation para elevar la estrategia creativa de sus campañas de compras. Creamos 50 variaciones de la creatividad habitual de Forever 21 y utilizamos la IA de Meta para generar variaciones de texto con Llama 3. El objetivo de este estudio de conversión era medir el impacto de estas estrategias de IA en el rendimiento de la campaña. Al incorporar la IA para generar diversos textos e imágenes, pudimos probar y optimizar las mejores creatividades. Los resultados fueron impresionantes y mostraron mejoras significativas en las tasas de clics y de conversión en comparación con los activos BAU por sí solos.

El talento es clave para domesticar los modelos de marca y los resultados generados por la IA.

Del mismo modo que es crucial preparar y colaborar con el personal interno, es igualmente importante contar con socios dentro de su vertical para el asesoramiento y la implementación de la IA. Estos expertos están profundamente inmersos en el mercado de su elección, comprenden sus matices y dinámicas, y pueden aprovechar este conocimiento para impulsar sus esfuerzos estratégicos de IA. Además, un socio que conozca su marca por dentro y por fuera puede proporcionar información personalizada que se ajuste perfectamente a sus objetivos empresariales, garantizando una estrategia de IA cohesiva y eficaz.

Por ejemplo, hablé con April Huff, que ha incorporado con éxito la IA en su puesto de Vicepresidenta de Investigación e Información en Media.Monks para crear personas de audiencia y agregar datos de grupos de discusión. Como investigadora y estratega, busca diferencias intrigantes en los datos de los grupos de discusión, porque esos puntos de vista únicos suelen desencadenar las mejores ideas creativas.

Subraya que, dado que los modelos de IA destacan en la predicción de la siguiente palabra más probable al generar texto, existe una tendencia a la homogeneización de las experiencias, lo que puede ser valioso en la investigación de mercado, pero no siempre. "Lo que hace interesantes a los humanos es que pueden decir algo impredecible", afirma, subrayando el papel del talento que puede analizar estos matices y añadir profundidad a los conocimientos generados por la IA.

Un ejemplo de cómo los humanos obtuvieron una sorprendente visión creativa de los datos de IA es nuestro trabajo con Sephora en su campaña "mAI colpevoli", que se lanzó el Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer. Utilizamos IA para analizar datos en línea y crear tres monólogos guionizados que relataban episodios típicos de violencia de género.

El equipo se dio cuenta de que los guiones generados por la IA tenían algo en común: escritos como monólogos, todos ellos presentaban a una oradora que se culpaba a sí misma de lo que le había ocurrido. El resultado puso de relieve la omnipresencia de la culpabilización de las víctimas, imitando los prejuicios sociales, y nos dimos cuenta de que podíamos utilizar esta idea para animar al público a reflexionar sobre su propia propensión a culpar a las víctimas (o a sí mismos) de las injusticias. Al combinar los conocimientos de la IA con la supervisión estratégica, pudimos crear una campaña potente y orientada a un objetivo que apoyaba la libertad y la autoexpresión de las mujeres, demostrando cómo la experiencia profunda de la marca y la IA pueden trabajar juntas para impulsar un cambio transformador.

El secreto del éxito del modelo de marca: personas y tecnología trabajando juntos.

La integración de la inteligencia artificial en la empresa es un esfuerzo polifacético que va más allá de la mera acumulación de datos o de los fundamentos tecnológicos. Para liberar realmente el potencial de la IA, las marcas deben centrarse en crear modelos autoevolutivos que se adapten y mejoren con el tiempo, impulsados por la generación continua de datos y la supervisión humana estratégica. Este enfoque garantiza que los sistemas de IA sigan siendo pertinentes y eficaces en un panorama de mercado en constante cambio.

En última instancia, el éxito de la implantación de la IA depende de la relación simbiótica entre la tecnología avanzada y los operadores humanos cualificados. Para ello es necesario romper los silos organizativos, fomentar la colaboración y colaborar con socios que comprendan tanto la dinámica del mercado como las complejidades de la marca. A medida que las marcas navegan por las complejidades de la adopción de la IA, centrarse en estos elementos estratégicos allanará el camino hacia el éxito sostenido y la innovación.