Face the Music: Diseñar la experiencia de un concierto conectado

La música y el baile son esenciales en la forma en que muchos de nosotros nos relacionamos con los demás: es posible que sientas una conexión con otros que comparten el mismo gusto musical, o que sientas un vínculo más estrecho con los demás cuando participas en una canción y bailas. Y con la tecnología impregnando todos los aspectos de la cultura y cambiando radicalmente nuestra forma de socializar, ¿qué aspecto podría tener una actuación musical del mañana basada en la tecnología?

Para responder a esta pregunta, analizamos de cerca dos experiencias musicales diferentes -un concierto en una carpa y una experiencia de realidad aumentada que puede disfrutarse en cualquier lugar- que ofrecen valor no sólo para los fans, sino también para los artistas y las marcas que desean dejar su huella en la cultura a través de experiencias creativas impulsadas por la tecnología. El secreto del éxito de ambos es la forma en que inspiran la conexión entre los fans y cómo se involucran con la experiencia en cuestión, ofreciendo un puñado de mejores prácticas a la hora de aprovechar la tecnología emergente.

Convertir activaciones familiares en tecnología de vanguardia

Recientemente, MediaMonks trató de modernizar la experiencia de asistir a un concierto en Super Saturday Night, una gran noche de programación musical en la víspera de la Super Bowl, que este año contó con Lady Gaga. "La idea respondía a una petición concreta de AT&T: ¿cómo modernizar la experiencia tradicional de ir a un concierto y hacer que sea realmente tecnológica? El equipo se inspiró reinventando los tipos de activaciones que se suelen encontrar en conciertos y eventos, dándoles un lavado de cara a lo Lady Gaga y dándoles una forma más vanguardista.

Por ejemplo, el Monster Wall. Este juego con el muro mediático de "paso y repetición", habitual en muchas galas de premios y otros eventos de renombre, anima a los asistentes a pavonearse, pararse y hacerse una foto. El muro anima "monstruitos" únicos, iluminados con luces de neón (en referencia al nombre que Lady Gaga da a sus fans) que imitan los movimientos de los asistentes sin latencia, demostrando la potencia de la red 5G de AT&T.

Este tipo de demostración inteligente y relevante de la oferta de productos es fundamental para aplicar a la entrega de marketing integrado en todos los ámbitos, ya sea a través de eventos experienciales en vivo o con un anuncio de banner digital. "Los clientes y prospectos empoderados que se esconden de la publicidad y el marketing presionan a los CMO para crear ejecuciones y experiencias de medios más pegajosas", escribe el analista principal de Forrester, Jay Pattisall, en The Forrester Wave™: Full-Service Media Agencies, Q1 2019 report. "Este nuevo desafío significa que las campañas de medios y los socios de la agencia que las entregan deben renunciar al alcance y la frecuencia convencionales en favor de una ejecución más personalizada, culturalmente relevante y conocedora de la tecnología."

Una idea similar tiene efecto con nuestra actualización del muro de firmas: esencialmente, un muro o lienzo en blanco en el que cualquiera puede firmar, compartir un mensaje o hacer garabatos. Pero, ¿y si el muro de firmas no tuviera que limitarse a una superficie plana y pudiera extenderse al espacio que nos rodea? "Drawing on Kindness" es una experiencia de RA que responde a esta pregunta permitiendo a los asistentes utilizar los teléfonos como si fueran pinceles capaces de pintar el espacio tridimensional que les rodea, invitándoles a dejar realmente una huella en el entorno.

Diferenciarse a través del deseo de conexión

Las activaciones anteriores juegan con el tema del concierto de unir a la gente a través de la bondad, un tema compartido por la propia artista. Todas las actuaciones y eventos que utilizan la tecnología digital deben ser también intencionados en su uso, ya que la falta de propósito puede reducir el arte a la novedad.

La gente asiste a los conciertos para conectar con el artista, compartiendo el mismo espacio con él y con otros fans. Cuando Childish Gambino trató de llevar una actuación a cualquier lugar -incluso al salón de casa- con realidad aumentada, este deseo de conectar fue clave en nuestro desarrollo de la aplicación Pharos AR, realizada en colaboración entre MediaMonks, Google, Unity y Wolf + Rothstein. La aplicación se lanzó inicialmente en Coachella en 2019.

Además de ofrecer a los usuarios una actuación íntima de una canción exclusiva, la aplicación sirve como un canal directo entre el artista y sus fans, ofreciendo una forma emocionante de lanzar nuevas canciones y actuaciones virtuales directamente en los hogares de los fans. "Es otra forma de dar rienda suelta a la creatividad de Childish Gambino, ya que le permite informar a sus fans de futuros lanzamientos a través de la nube", afirma Thomas Prevot, productor principal de MediaMonks, que ha trabajado en el proyecto.

Las activaciones siguen basándose en la sencillez

A pesar de todas las ventajas y desventajas de las activaciones futuristas detalladas anteriormente, la sencillez sigue teniendo mucho valor. Pregúntele a Shamlin por una de las atracciones más populares de la Noche del Súper Sábado y le hablará de la Garra Monstruosa, una escultura gigante con forma de garra basada en la icónica pose de Lady Gaga. Los asistentes podían colocarse frente a la garra para capturar un gif dinámico de 180 grados de sí mismos frente a ella.

"Es la atracción menos avanzada tecnológicamente que hemos colocado, pero ha quedado muy chula gracias a los materiales, la iluminación espectacular y la niebla", dice Shamlin, que señala que su sencillez y su evidente valor como reclamo social han convertido a la Garra Monstruosa en un momento heroico para los fans de la feria. Sirve como buen ejemplo de cómo el diseño de cualquier buena experiencia debe empezar por ofrecer un valor claro. "¿Cómo captar la atención y conseguir que la gente se detenga?", se pregunta Shamlin. "El equilibrio de la tecnología suele tener una curva de aprendizaje. Hay que enseñar cómo, por qué y cuándo hacer una interacción"

Shamlin se remite a la verdad de que cualquier uso de tecnología emergente debe ofrecer un valor clave y fácil de comprender a los usuarios para que sea recibido con éxito. Con un diseño intencionado, una integración estratégica y una relevancia cultural que funcionen conjuntamente, las activaciones experienciales de muchas formas pueden modernizar la típica experiencia de ir a ver música con un efecto espectacular.