¿Ha llegado el momento de apostar por la vivienda?

La creciente tendencia de las marcas a internalizar la producción de contenidos ha llevado tanto a las agencias asociadas como a sus clientes a hacer un examen de conciencia. A un ritmo exponencial -el 78% de las organizaciones miembros de ANA han internalizado el trabajo, según un seminario web de ANA sobre colaboraciones con agencias-, algunoshan dicho que se trata de una moda pasajera.

Pero, ¿lo es? No es probable. La mitad de las organizaciones miembros de ANA trabajan con una agencia de registro, según el mismo seminario web, pero sólo el 14% están satisfechas con el modelo. Experimentar con el in-housing tiene la promesa de liberar a las marcas de las frustraciones que pueden sentir al tener que hacer malabarismos con varias asociaciones y proveedores diferentes, aunque su maleabilidad -la IHA de cada marca funciona de manera diferente, después de todo- puede hacer que sea difícil entender qué configuración funciona mejor.

Dado que cada organización adopta un enfoque diferente en relación con el in-housing, ¿cuáles son los beneficios compartidos de esta tendencia y qué lugar ocupan en ellos las agencias tradicionales? Abordar estas dos cuestiones conjuntamente ayudará a las marcas a asegurarse de que su IHA está equipada para satisfacer sus necesidades específicas.

Por qué todo el mundo recurre a las agencias internas

Hay numerosos factores que animan a las marcas a trabajar internamente. Uno de los principales es la necesidad de producir contenidos con mayor rapidez; la proliferación de canales sociales y su naturaleza permanente requiere un flujo constante de contenidos para que las marcas mantengan su relevancia. La idea es que las agencias internas ofrecen una mayor proximidad a los responsables de la toma de decisiones en la organización y, por lo tanto, pueden producir contenidos a mayor velocidad que una agencia externa que se basa en briefs y en el intercambio de información. Sin embargo, que una agencia interna lo consiga depende de lo bien alineada e integrada que esté con las necesidades empresariales de su organización, y de si cuenta con el talento o los flujos de trabajo necesarios para respaldar la producción rápida de contenidos a escala.

Lo que las agencias internas ofrecen en comparación con el modelo de agencia tradicional es un amplio conocimiento de la marca. Aunque esto es un arma de doble filo: totalmente centradas en la marca, las agencias internas a menudo carecen de la amplia experiencia que ofrece una agencia tradicional, lo que a su vez puede inhibir la creatividad. Las IHA pueden disfrutar de lo mejor de ambos mundos recurriendo a nuevos modelos de agencia que ofrecen equipos especializados con una amplia experiencia creativa.

Y no hay que olvidar que las agencias internas también pueden ahorrar a sus organizaciones una cantidad significativa de dinero. Una de las principales ofertas de nuestra empresa hermana, MightyHive, es ayudar a las marcas a ahorrar mediante la contratación interna de medios y programática. El cambio no sólo les ahorra dinero, sino que ofrece transparencia en una práctica que antes era esotérica. A medida que las marcas se embarquen en la asunción de estas nuevas capacidades, las asociaciones seguirán siendo esenciales.

Un reto clave para las IHA: Talento

A pesar de las ventajas del in-housing descritas anteriormente, siguen existiendo retos clave para las IHA, especialmente para aquellas que se ven impulsadas por la necesidad de aumentar la producción de contenidos digitales. El cambio a lo digital exige que las organizaciones refuercen sus equipos con nuevas competencias, y es probable que las IHA diseñadas para dar soporte a una creciente necesidad de contenidos digitales se enfrenten al reto de contratar y retener a estos talentos. Alan Jope, director general de Unilever, se expresaba así en el artículo de Campaign citado anteriormente: "Resulta que cuando se pasa directa y agresivamente a lo digital, la limitación no es el dinero en la línea [de inversión en marca y marketing], sino las personas que dirigen las campañas digitales"

Los equipos internos seguirán beneficiándose de la colaboración con socios externos, a menudo organizados en listas de competencias específicas. Hemos trabajado mucho con la marca de ropa deportiva Adidas en plataformas y activaciones digitales, quizás la más notable con la iniciativa Run for the Oceans de la marca en colaboración con Parley.

La carrera mundial unió a casi un millón de corredores de todo el mundo para recaudar fondos para programas educativos en beneficio de las comunidades costeras afectadas por la contaminación plástica. Aportamos nuestra experiencia técnica y creativa para crear una plataforma web que recogía datos de carreras de aplicaciones asociadas como Joyrun y Runtastic, que tradujimos en una hipnótica visualización WebGL que crecía y cambiaba en función del número de participantes y la distancia recorrida durante el evento.

La plataforma es única para visualizar el tema de la unidad de la iniciativa, pero no todas las experiencias requieren la mejor experiencia WebGL, ni todas las marcas necesitan contratar a un desarrollador WebGL. En este caso, la tecnología se ajustaba muy bien al objetivo de la campaña y, al recurrir a un socio, Adidas pudo satisfacer esa necesidad puntual con facilidad.

Las marcas siguen recurriendo a los conocimientos y la experiencia de las agencias

Y aunque la dedicación de una IHA a su marca es sin duda una ventaja única, a menudo esto significa sacrificar la amplia experiencia que aporta una agencia o un socio de producción, lo que puede dificultar el apoyo a nuevas tecnologías y formatos. Unilever no es ajeno al recurso a las asociaciones para aumentar las capacidades creativas de sus equipos internos. Para su submarca Magnum, creamos un juego de Snapchat que es casi tan adictivo como las propias barritas de helado. También produjimos una serie de efectos de cámara de realidad aumentada educativos para Facebook para la marca de pasta de dientes Signal de Unilever, que enseña a los niños hábitos de cepillado saludables.

MediaMonks es socio preferente de las plataformas Snap y Facebook. The Signal Camera Effect fue uno de los primeros efectos educativos de realidad aumentada en Facebook Messenger, lo que demuestra el tipo de innovaciones que pueden lograr las ASI si recurren a socios con amplios conocimientos y experiencia en las plataformas digitales actuales y emergentes.

Entonces, ¿están obsoletas las agencias? No con los nuevos modelos de socios

Como se puede imaginar por los retos compartidos por las IHA detallados anteriormente, las agencias no están obsoletas en la tendencia a la internalización. Más bien, deben evolucionar sus ofertas hacia modelos híbridos que ayuden a "rellenar los huecos" en las capacidades internas de sus clientes. Pero no hay una respuesta sencilla a esto; cada IHA tendrá diferentes formas de integrarse en sus organizaciones y podría centrarse en diferentes capacidades en los procesos creativos, de producción o de compra de medios. Aquí es donde las asociaciones pueden brillar realmente ofreciendo servicios más consultivos, como ayudar a las marcas a alinear sus objetivos en toda la organización o lograr flujos de trabajo más ágiles.

Las asociaciones también pueden resolver el reto fundamental de la escalabilidad. Los recursos suelen ser escasos en las IHA, pero el trabajo es abundante. Vimos esta necesidad en algunos de nuestros clientes, lo que dio lugar a un modelo parcialmente interno que permite efectivamente a los clientes vernos como extensiones de sus propios equipos, y a estudios de contenidos dedicados que les hacen lograr una mayor relevancia global y local, como el que hicimos para Avon.

Dada la insatisfacción de las marcas con el modelo tradicional de agencia, está claro que el cambio hacia la internalización probablemente no desaparezca. De hecho, puede que sólo sea el primer paso de una evolución continua en la forma en que las agencias y los clientes pueden trabajar juntos en un entorno digital en rápida evolución.