La Advertising Week Europe 2019 ofrece oportunidades para evolucionar

LaSemana de la Publicidad en Europa ha llegado y se ha ido, con cientos de ponentes de algunos de los principales actores de la creatividad y la publicidad, entre ellos nuestro propio Sir Martin Sorrell de S4 Capital y Martin Verdult, Director General de MediaMonks Londres.

A lo largo de la semana, tanto las marcas como las agencias expusieron sus quejas, celebraron sus logros y exploraron nuevas oportunidades para contar historias y conectar con los consumidores. Aunque hay mucho de lo que hablar en los más de 200 actos de la conferencia, nos centramos en algunos de los temas más urgentes tanto para las marcas como para las agencias.

el 5G está al caer

En ningún congreso de publicidad se deja de hablar del 5G. Y aunque se habla mucho de la tecnología, todavía faltan ejemplos tangibles de cómo la próxima generación de conectividad móvil afectará a la narrativa creativa.

Pero eso está bien por ahora. se dice que la 5G va a revolucionar la forma de trabajar y de consumir entretenimiento, y es seguro que surgirán preocupaciones políticas o de privacidad en respuesta a cualquier tecnología que prometa cambiarlo todo (especialmente en Europa). Nos alegra ver que el debate en torno a la 5G se aborda desde todos los ángulos; las marcas tecnológicas que se adelanten a los acontecimientos acogerán con agrado estos debates en lugar de rehuirlos, lo que les granjeará la confianza de consumidores y socios.

La televisión sigue siendo interesante para las marcas..

El futuro de la inversión publicitaria en televisión no está claro debido al éxodo masivo de los consumidores a servicios de streaming y OTT, pero una cosa está clara en la Advertising Week Europe: las marcas siguen colocando la TVC en un pedestal. Esto puede deberse a que, según Digiday, la respuesta de las cadenas de televisión a las recientes controversias sobre el streaming de vídeo fue presentar sus propios entornos como alternativas seguras para las marcas. O puede que se deba simplemente a que la audiencia televisiva aumenta una vez que se añade lo digital a la ecuación.

Aunque el modelo de TVC de uno a muchos está bastante anticuado en el mundo omnicanal, conectado y de streaming de hoy en día, no se puede negar que el contenido de un héroe o una película de calidad tiene cierto caché. Por eso nos entusiasma ver las oportunidades que el TVC direccionable ofrece a las marcas para llegar al público espectador de una forma más personalizada. Esencialmente, el valor del TVC no será como pilar principal sobre el que se construyan campañas enteras, sino que se convertirá en uno de los diversos puntos de entrada para captar la atención de los consumidores con una mayor relevancia contextual.

...Pero el audio gana adeptos

Con la creciente popularidad de los altavoces inteligentes y el contenido de audio, las organizaciones están empezando a preguntarse cómo podrían utilizar la marca sonora en su beneficio, ya sea invirtiendo en voz o encontrando formas de utilizar mejor una nueva clase de personas influyentes en el espacio de la radio y el podcasting. Las recompensas de la marca sonora pueden ser grandes: después de todo, ¿quién olvidará jamás el sonido del icónico anuncio de MailChimp en el apogeo del popular podcast Serial? Sin embargo, en el mercado europeo la seguridad de las marcas es una de las principales preocupaciones de los influencers, por lo que hemos elaborado una serie de consejos para que las marcas puedan colaborar y, al mismo tiempo, protegerse.

Todas las marcas conocen la importancia de su voz, pero ahora tendrán que tomarse las cosas un poco más al pie de la letra. Cuando finalmente llegue el 5G, podrá aumentar drásticamente las capacidades de los dispositivos del Internet de las Cosas, los mismos que los usuarios invocan habitualmente a través de Alexa, Google Assistant y, a veces, incluso Siri. Con el aumento de la importancia de la voz como interfaz, las marcas buscan oportunidades para hablar y hacerse oír.

Las marcas y las agencias se sienten enfrentadas

En el evento "10 preguntas con..." de The Drum celebrado el martes, el ambiente general de la sala sugería que las agencias asistentes tardaban en reconocer la necesidad de un enfoque digital. Los comentarios sobre una vuelta a la antigua forma de hacer las cosas -evitar las campañas basadas en datos y perseguir la Gran Idea Creativa- hicieron que el público asintiera. Ya saben lo que dicen: los viejos hábitos son difíciles de erradicar.

Por desgracia para ellas, las marcas no están dispuestas a esperar en un enfoque obsoleto. La realidad es que exigen resultados para su gasto en publicidad y marketing, lo que pone de relieve el papel esencial que desempeñan los datos y las métricas en sus necesidades cotidianas. "Hoy en día, cada vez se compensa a más directores de marketing en función de lo bien que ofrecen ROI", afirma Storm Keys, Director de Asociaciones Europeas de MediaMonks London. "La responsabilidad del éxito de una campaña recae directamente sobre ellos"

En general, las marcas desean tener más control sobre su marketing, como hemos visto en las que han pasado a ser internas. "Quieren ser dueñas de sus datos, entender mejor a sus consumidores y comprender mejor la compra de medios", dice Keys. Y esa tendencia no es mala; sabemos que las marcas y las agencias pueden jugar limpio porque ya lo hemos hecho antes. A través de nuevos modelos flexibles y servicios integrales, las agencias del futuro ayudarán a las marcas a ser más ágiles y rápidas a la hora de producir los contenidos que ansía su público.