La compra B2B es más difícil que nunca. Cómo destacar.

Este artículo se publicó originalmente en Digital Commerce 360 @ digitalcommerce360.com

Como consumidores, nos hemos acostumbrado a que los procesos de compra en línea sean ágiles y fáciles de navegar: toda la información que necesitamos al alcance de la mano para facilitar una compra en tan sólo unos clics. Es la simplicidad que, como consumidores (y humanos), esperamos.

Con la compra entre empresas (B2B), la historia es diferente. Casi tres cuartas partes de los compradores B2B encuestados en 2019 por la firma global de investigación y asesoramiento Gartner describieron sus compras de compra como "muy complejas o difíciles" Y dadas las crecientes complejidades de las compras B2B, las decisiones de compra ahora están siendo tomadas por grupos o comités típicamente compuestos de seis a diez tomadores de decisiones, cada uno aportando de cuatro a cinco piezas de información relevante a la mesa de toma de decisiones. Todo ello hace que a los compradores les resulte cada vez más difícil comprar.

Entonces, ¿cómo pueden los vendedores B2B facilitar la compra? Dotando a cada comprador de la información y las herramientas que necesita, algo que Gartner denomina "capacitación del comprador." Y gran parte del proceso consiste en generar confianza entendiendo realmente los retos de sus clientes, proporcionándoles información y soluciones, y fomentando una conexión humana. Las personas compran a personas. He aquí cómo conseguirlo.

Entienda a su cliente

Los datos del cliente y el perfil del usuario son el punto de partida para crear una experiencia significativa que ayude a los compradores a comprender mejor sus necesidades y encontrar una solución -su solución- a los retos a los que se enfrentan. He aquí algunos consejos para establecer una sólida estrategia de datos de clientes:

• Hable con sus clientes. Esta es la mejor esta es la mejor manera de comprender quiénes son -sus motivaciones, necesidades y puntos débiles- y qué emociones experimentaron cuando compraron su producto o servicio. Escuchar a los clientes actuales es fundamental para saber cómo atraer a nuevos compradores.
• Recopile datos de terceros. Los datos demográficos de la empresa pueden ayudar a los profesionales del marketing B2B a identificar y segmentar las cuentas objetivo por categorías. Los datos tecnológicos muestran las tecnologías de hardware y software que utilizan los clientes objetivo. Los estudios sectoriales y de mercado pueden aportar un mayor conocimiento general. Y los datos de intención pueden ayudar a determinar la probabilidad de compra basándose en el comportamiento en línea.
• Colabore con ventas. Consulte los planes de cuentas de ventas y realice entrevistas internas con los vendedores para recopilar información sobre el terreno. Reúnase con los clientes existentes para comprender cómo su empresa puede ayudarles a agilizar su proceso de compra.
• Mida la participación del comprador en todas las iniciativas de marketing. Los compradores B2B suelen utilizar varios canales para investigar e interactuar con una marca durante su proceso de decisión. Por lo tanto, no limite los datos de intención a lo que los posibles compradores buscan en Internet. Un análisis más amplio de las interacciones de los compradores con su marca -incluida la asistencia a eventos presenciales y seminarios web, por ejemplo- le dará una buena indicación de los tipos de canales y contenidos con los que es más probable que interactúe su audiencia.
• Cree un perfil del comprador y comprenda cómo interactúa. Incorpore perfiles de clientes en profundidad e identifique a los miembros de los comités de compra para crear experiencias significativas para estas personas. Es importante ir más allá de los compradores individuales y observar las interconexiones entre ellos: algunos pueden no compartir las mismas razones para comprar y no estar de acuerdo con las soluciones, lo que da lugar a divergencias en las prioridades personales y organizativas. Comprender quiénes son las personas influyentes y quiénes las que bloquean es importante para guiar a los clientes potenciales hacia la compra.

Ofrezca contenidos que conecten

Los compradores quieren saber que los vendedores B2B comprenden los retos a los que se enfrentan. En una encuesta realizada en 2019 a compradores B2B sobre sus preferencias de contenido, el 68% dijo que quería que los vendedores B2B organizaran el contenido por tema o punto de dolor. Y los dos principales formatos de contenido preferidos fueron los estudios de casos (citados por el 47% de los encuestados) y los seminarios web (citados por el 39% de los encuestados).

Cuando prepare el contenido, tenga en cuenta estas cosas para crear conexiones empáticas y significativas con su público objetivo de compra:

• Humanice a sus clientes. ¿Quiénes son? ¿Cómo les ayuda? Cree historias de clientes que resuenen con ejemplos con los que su público pueda identificarse.
• Humanice su empresa. Dé prioridad a las experiencias interactivas con clientes potenciales y muestre a sus expertos internos. Cree un equipo de ensueño que organice seminarios web, redacte contenidos y hable en eventos.

Facilite la compra

¿Quiere ma facilitar la compra la compra? Según Gartner, cuando los compradores B2B reciben información que les ayuda a determinar si comprar o no, es más probable que experimenten un alto grado de facilidad a la hora de comprar, y tres veces más probabilidades de comprar una oferta mayor con menos remordimientos.

Como vendedor, su trabajo consiste en ofrecer experiencias que faciliten el proceso de compra. Una combinación de canales digitales y humanos altamente consumibles -como talleres, estudios de casos relevantes, especificaciones o detalles técnicos fácilmente accesibles y precios e incentivos personalizados- ayudan a conseguirlo. He aquí algunas tácticas de contenido para facilitar la compra:

• Historias entre iguales. Mostrar cómo su solución ayuda a clientes con retos similares puede ser muy útil. Los casos de uso específicos por sector y función pueden ayudar a su público a ver la aplicación directa y el impacto en su negocio.
• Talleres, casos de ingeniería de valor y pruebas de concepto. Adoptar un enfoque proactivo y prescriptivo haciendo recomendaciones personalizadas para ayudar a guiar a los clientes en la toma de decisiones aumentará la probabilidad de facilitar la compra al tiempo que disminuirá la probabilidad de arrepentimiento de compra.
• Pruebas y formación gratuitas. Ayude a los compradores a familiarizarse con la tecnología sin verse presionados por las ventas. Los incentivos adaptados a su público acelerarán las pruebas y la conversión.
• Especificaciones o detalles técnicos fácilmente accesibles. Las demostraciones atractivas con nuevas tecnologías digitales como el 3D ayudarán mucho a atraer al público.

Un ejemplo

Fabricante mundial Tenarisproductor de tubos de acero y servicios relacionados para la industria energética mundial y otros segmentos industriales, ofrece una variedad de productos que requieren profundizar en fichas técnicas, especificaciones informativas y otros detalles técnicos. Sin embargo, el sitio web de la empresa era difícil de navegar y la información clave para la toma de decisiones de compra no estaba fácilmente disponible.

Para agilizar el proceso de recopilación de información para clientes y posibles clientes, y para facilitarles la solicitud de demostraciones o el contacto con ventas, nuestra empresa hermana, MediaMonks, trabajó con Tenaris para rediseñar por completo el sitio web de la empresa el sitio web de la empresa. Los materiales impresos y los archivos PDF se transformaron en activos digitales optimizados, y se rediseñó la estructura del sitio web estructura del sitio se rediseñó para eliminar el uso de micrositios. Recientemente la empresa también introdujo la nueva Sección Digital Boxampliando su oferta de herramientas digitales para ofrecer soluciones más rentables a sus clientes. Por ejemplo, la nueva Digital Box incluye el Rig Direct® Portal, un potente software que permite a los clientes realizar pedidos, hacer un seguimiento de los envíos y las entregas, gestionar las devoluciones de equipos y acceder a las facturas. El resultado es un sitio web de fácil navegación que ofrece información directa y clara tanto a usuarios expertos como a nuevos visitantes.

Que sea humano

No cabe duda de que la compra B2B seguirá evolucionando: habrá más información que ofrecer, más canales que explorar y más tácticas que aún no se nos han ocurrido para facilitar la compra a medida que avanzamos. Pero algo que no cambiará (al menos en un futuro previsible) es que los compradores B2B, al igual que sus homólogos consumidores, son humanos. Así que crear conexiones humanas con sus clientes potenciales mediante la comprensión de sus necesidades y, a continuación, la entrega de contenido a través de múltiples canales para ayudar a tomar decisiones de compra fácil (o, al menos, más fácil), va a recorrer un largo camino hacia la construcción de la confianza necesaria para convertir a los clientes potenciales en compradores - sus compradores.