La innovación consiste en reconocer el comportamiento del usuario, no en reinventar la rueda

Con mayores presupuestos y más responsabilidad, los creativos se enfrentan a un mayor escrutinio sobre el rendimiento de sus campañas, y las empresas están bajo presión para conseguir experiencias mejores y más atractivas. ¿El secreto para conseguirlo? Una visión clara del comportamiento del usuario.

SoDA acaba de publicar su informe anual Global Digital Outlook, elaborado en colaboración con Forrester, en el que se analizan las necesidades y prioridades cambiantes tanto de las agencias como de los profesionales del marketing. SoDA - The Digital Society es una red de empresarios, agencias y productoras centrada en la producción de experiencias digitales que amplíen los límites del marketing. La organización fomenta el intercambio de conocimientos y la colaboración entre empresarios y creativos para afrontar los retos del sector, de los que el informe es un ejemplo fundamental.

Según el informe de este año, el gasto va en aumento: el 54% de los líderes de marketing planean aumentar su gasto digital en 2019, pero también son un poco más exigentes con el destino de ese dinero. Bajo la presión de satisfacer la necesidad siempre creciente de contenidos o los objetivos difíciles de precisar del liderazgo en otras partes de la empresa, las empresas necesitan colaboradores que estén estrechamente alineados con las necesidades y los comportamientos de su audiencia, y que puedan proporcionar la experiencia técnica para construir sobre eso de maneras divertidas, interesantes y dignas de rumor.

¿Qué significa realmente "innovación"?

Según el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar, redactor jefe invitado del informe, la innovación consiste más bien en comprender el comportamiento actual de los usuarios. Esto se opone a la idea convencional de "innovación", que normalmente se promociona como inversión en la plataforma más novedosa (¿alguien se acuerda de blockchain?). En lugar de innovar de verdad, muchas empresas parecen atrapadas en la persecución de la percepción de la innovación.

Y la verdadera innovación da miedo, porque exige asumir riesgos y, a veces, fracasar. Pero eso conlleva oportunidades de aprendizaje, donde reside el valor real. "Debemos... eliminar el miedo que suele asociarse a probar y fracasar y, en su lugar, recompensar la pasión por explorar", escribe Josh Crick, de CANVAS United, en el informe.

el 24% de los directivos afirma que diferenciar su marca a través de la innovación es su principal estrategia de crecimiento, mientras que el 22% se centra en adoptar la tecnología emergente antes que sus competidores. Pero apresurarse a apoyar la plataforma más de moda del momento crea una sensación de exageración que podría estallar en la cara de las empresas. Para no caer en el ciclo de la moda de la semana, hay que analizar en profundidad cómo las nuevas plataformas se basan en el comportamiento del usuario nativo, lo que permite crear experiencias más atractivas. Dado que es probable que el año que viene más agencias se especialicen en tecnologías emergentes como la voz, la inteligencia artificial y las activaciones experienciales, será importante que las empresas evalúen hasta qué punto sus posibles socios comprenden realmente el valor de estas plataformas y tienen un historial que lo demuestre.

Parte de ese reto consiste en comprender y anticipar la forma en que el público de esas plataformas las utiliza. Y es que "las marcas que empiezan a considerar a los consumidores como codiseñadores y les facilitan y agilizan su expresión pueden esperar un mayor compromiso y fidelidad", escribe en el informe Micha Savelsbergh, de INDG. Las empresas y sus socios que conocen a fondo el comportamiento de los usuarios están en condiciones de sacar el máximo partido de las plataformas emergentes".

¿Cómo podemos crear mejores experiencias sin caer en el bombo publicitario?

Si quiere un ejemplo de cómo una forma novedosa de fomentar la participación fracasó, fíjese en la tendencia de desarrollar espacios y momentos "instagramables" para impulsar el contenido generado por los usuarios. Cuando se utiliza sola, esta táctica da como resultado "una cuadrícula de fotos idénticas con telones de fondo de estructura similar: la única diferencia son las personas que aparecen en ellas" Lo que antes se consideraba una forma sofisticada de mejorar un espacio físico a través del comportamiento digital se ha quedado anticuado. Esto debería dar a las empresas una sensación de urgencia en la construcción de un compromiso más profundo con su público.

Una solución para interactuar de forma más significativa con el público es la automatización del marketing, que, según el informe Perspectivas Digitales Globales de SoDA, figura como la principal tecnología emergente tanto para los profesionales del marketing como para las agencias. Pero a pesar de su popularidad, muchas empresas luchan por añadir valor a la experiencia del usuario con esta tecnología, y la utilizan de forma espeluznante e invasiva, como aquella vez que Target reveló el embarazo de una niña a sus padres a través de un correo. Pero la automatización del marketing puede mejorar la narración de historias y las experiencias cuando la utilizan los creativos, que están teniendo un impacto mucho mayor que antes en la dirección estratégica de su empresa: el 67% de las empresas encuestadas en el informe afirmaron que los líderes creativos influyen en la estrategia. Este cambio demuestra que las divisiones tradicionales entre departamentos y competencias están desapareciendo.

Las empresas creativas, que antes se consideraban algo de lo que sólo debía preocuparse el departamento de TI, ahora buscan formas de mejorar su forma de contar historias a través de los datos que ofrece la tecnología. Con las API que hacen más accesible la automatización del marketing, dice ter Haar, "una empresa orientada a la creatividad puede añadir lo que se le da muy bien, que es entender el comportamiento del usuario y añadir un nivel de empatía a lo que es posible desde una perspectiva de ingeniería" Esto significa que las experiencias innovadoras de hoy y de mañana requerirán creatividad, perspicacia empresarial y algunos conocimientos tecnológicos.

Tanto si se trata de una agencia que suministra materiales de marketing internamente como de una empresa que busca alianzas para hacer realidad su visión, es esencial que los colaboradores comprendan claramente cómo las plataformas digitales -especialmente las que están rodeadas de bombo y platillo- tienen el potencial de aportar un valor real a las experiencias que se crean. Éste es sólo uno de los temas tratados en el informe Perspectivas Digitales Mundiales, en el que se detallan las opiniones y perspectivas clave de agencias y profesionales del marketing sobre futuras plataformas y tecnologías emergentes. Con una comprensión clara y transparente de todo lo que está en juego para todos -incluidos los socios y los usuarios-, las empresas están mejor equipadas para innovar y crecer de verdad en lugar de limitarse a seguir la corriente.

¿Preparado para innovar? Lea el Informe de Perspectivas Digitales Globales 2019 de SoDA en su totalidad.