La tirolina de la zona de guerra a la pantalla del ordenador

Las activaciones físicas son estupendas para impresionar a un público presencial, pero también pueden cumplir una doble función al atraer a públicos lejanos. De hecho, deberían hacerlo.

La repercusión en Internet, las relaciones públicas y la participación en las redes sociales que genera una experiencia física impresionante pueden merecer la pena si se hace bien. ¿Cuál es el secreto de una buena experiencia? Comprimir el tiempo y el espacio", dice Chris Byrne, Director de Producción y Asociaciones de MediaMonks en Estados Unidos. Lo que podría parecer brujería (o un argumento de ciencia ficción de miedo) es en realidad una estrategia sencilla para producir experiencias que enganchen a lo largo y ancho.

Trate las experiencias físicas y digitales como iguales.

Puede resultar tentador dar prioridad a la experiencia física sobre la digital, pero una experiencia que realmente atraiga a un público lejano no debe tratar lo digital como algo secundario. Cuando planifique su experiencia, piense ante todo en cómo crear una experiencia emocionante para el público digital, y luego busque respuestas sobre cómo los elementos físicos pueden hacerla aún más genial. La clave es ofrecer al público la posibilidad de influir significativamente en la experiencia, independientemente del lugar del mundo en el que se encuentre, y no tratarlo como un espectador pasivo que observa cómo se divierten los demás.

Además de los típicos personajes influyentes de temática friki que cabría esperar en la Comic-Con, la Experiencia Jack Ryan también invitó a participar a atletas profesionales como Ronda Rousey y Richard Sherman. Su presencia contribuyó a ampliar el atractivo de la experiencia más allá de la cultura friki, manteniendo al mismo tiempo la relevancia de los retos físicamente exigentes de la experiencia.

Las experiencias físicas y digitales combinan muy bien, más como la mantequilla de cacahuete y la mermelada que como el aceite y el vinagre. Por lo tanto, para ampliar el alcance de cualquier experiencia física, hay que considerar cuidadosamente cómo las acciones de un público apoyan (o desafían) las del otro. Si logra este equilibrio, no tendrá problemas para ampliar el alcance digital de su experiencia.

¿Tienes curiosidad por saber cómo fue realmente la Experiencia Jack Ryan?

En sus primeras fases de planificación, la Experiencia Jack Ryan se concibió como un juego de etiqueta láser en el que los participantes IRL se enfrentaban a Internet. Con el tiempo, se convirtió en una carrera de obstáculos hiperrealista de 60.000 metros cuadrados que adoptaba la forma de una zona negra de Oriente Próximo, aunque una cualidad se mantuvo desde el principio: se apoyaba por igual a los participantes digitales e IRL. En la iteración final del proyecto, se mantuvo el aspecto competitivo entre los participantes físicos y los que lo hacían en línea, permitiendo a los espectadores de Twitch lanzar ataques a los participantes mientras los veían en directo.

Si las llamativas explosiones de la realidad virtual no entran en su presupuesto, no se desespere. "No se trata del tamaño de la interacción, sino de cómo se hace", dice Byrne. Lo que realmente hace que la interacción digital encaje para los espectadores de Twitch de la Experiencia Jack Ryan es que obtienen una respuesta visual instantánea y pueden ver cómo su presencia deja huella en el entorno al obstaculizar el progreso de los asistentes en persona.

Pide a los participantes que compartan la diversión.

Las experiencias a las que se da vida en línea no están limitadas por restricciones físicas, ni deberían estarlo por el tiempo. Incluso si su experiencia o activación tiene lugar durante un evento, una estrategia multicanal inteligente debe permitir que se extienda más allá de los confines de su evento o escenario de acogida. Desde micrositios que promocionen la experiencia antes y después hasta destacar el contenido generado por el usuario (CGU) clave recopilado durante su transcurso, planifique formas de atraer al público sin importar dónde -o cuándo- naveguen.

El CGU desempeñó un papel clave en el éxito de la experiencia Jack Ryan. En el segmento del bazar de la experiencia, por ejemplo, se pedía a los participantes que cumplieran pequeñas misiones que implicaban resolver rompecabezas, interactuar con actores y hacer fotos. Estos pequeños retos ayudaron a los participantes a introducirse en el mundo de una IP y a compartir esa experiencia con sus amigos. La captura automática de vídeo también proporcionó a los participantes un vídeo personalizado de su visita que también podían compartir en las redes sociales.

Algunos participantes incluso se llevaron algún botín, lo que también les proporcionó algo que compartir y de lo que presumir en Internet. Y eso es algo importante que hay que recordar: El CGU también tiene el potencial de despertar el miedo a perderse algo (FOMO, por sus siglas en inglés) en las audiencias digitales, incitándolas a buscar más información o a seguir el evento desde lejos. De hecho, fomentar el FOMO era uno de los principales objetivos de la experiencia Jack Ryan para generar expectación: "El rendimiento no era el objetivo", explicó Eric Shamlin al público de la cumbre DigitalLA. "El FOMO y la conversación social eran la intención, junto con la respuesta de las relaciones públicas" Los consumidores quieren establecer una conexión humana a través de los medios digitales, y compartir sus buenas experiencias (¡ojalá estuvieras aquí!) es una forma clave de hacerlo.

Ampliar la audiencia con personas influyentes.

Una forma clave de compartir la diversión es invitar a personas influyentes a participar en su experiencia y, a continuación, transmitir sus impresiones a su audiencia en línea. Aunque asociarse con personas influyentes afines a su nicho es una gran idea, también puede considerar la posibilidad de trabajar con alguien que pueda ir más allá de los primeros grupos demográficos que le vengan a la mente.