La transformación digital no tiene por qué ser una crisis de identidad

Con un ritmo de cambio tecnológico cada vez más rápido y la aparición de nuevas plataformas a la misma velocidad, a las empresas puede resultarles difícil adaptarse. En lugar de reinventar la rueda, las empresas tradicionales deben esforzarse por ser ellas mismas.

En lo que respecta a la transformación digital, las empresas tradicionales se encuentran en una situación especialmente difícil: deben plantearse cómo ofrecer experiencias nuevas e innovadoras al tiempo que conservan el carácter, la imagen y la relación con el cliente que han funcionado tan bien hasta ahora. En algunos casos, la rigidez de las normas de marca y la reticencia interna al cambio pueden echar por tierra la relación de los clientes incluso con marcas muy queridas. Entonces, ¿cómo invertir en transformación digital sin perder lo que las ha hecho únicas y exitosas?

Haga balance de las necesidades de los clientes y de cómo puede satisfacerlas.

El primer paso para adoptar una estrategia digital es centrarse en el cliente. ¿Cómo pueden las plataformas digitales añadir valor para ellos además de la propiedad intelectual y los productos existentes? ¿Cuáles son las necesidades de sus clientes que no están cubiertas con los canales de los que dispone actualmente? Además de centrarse en los hábitos y necesidades de los clientes, debe observar a la competencia en busca de inspiración, puntos de referencia y para ver dónde están las posibilidades. ¿Hay alguna forma de ofrecer una experiencia aún mejor que ellos?

A la hora de imaginar la experiencia que quiere ofrecer a sus clientes, evite un error común que afecta a algunas marcas: la dudosa suposición de que la transformación digital implica únicamente un sitio web o una aplicación llamativos. En realidad, la transformación digital es un proceso polifacético que le obligará a reestructurar su forma de hacer negocios. Así que, en lugar de limitarse a invertir en un nuevo sitio web o aplicación, necesitará un enfoque mucho más integrado de cómo amplificar su mensaje principal a través de varios puntos de contacto, medios de comunicación y otros mensajes. Esto también implica reestructurar un poco el equipo. Un ejemplo de los cambios que podría implementar incluye la unión de sus equipos de marketing y TI para garantizar una experiencia de usuario más fluida en la web.

Aproveche su prestigio, pero no tenga miedo al cambio.

Los viejos hábitos son difíciles de erradicar, pero las empresas tradicionales tienen una ventaja sobre las nuevas: décadas de relevancia cultural y confianza de los consumidores que pueden aprovechar para imponerse en el espacio digital. Tomemos, por ejemplo, una de las marcas de juguetes más emblemáticas de todos los tiempos: LEGO. Cuando la atención de los niños se desplazó de los juguetes físicos a los smartphones y los iPads, LEGO no se iba a rendir sin luchar. El lobo feroz de los medios digitales no consiguió resoplar y derribar la casa de ladrillos de LEGO. En su lugar, la juguetera danesa optó por seguir la corriente e invertir fuertemente en aplicaciones, videojuegos y películas. El esfuerzo de transformación digital ha tenido tanto éxito que hoy se la considera la "Apple de los juguetes"

Niels B. Christiansen, CEO de LEGO, mencionó en el Informe LEGO Play Well 2018 que "los niños de hoy están fusionando a la perfección lo que es real y lo que es virtual, reinventando el juego de maneras que la gente de mi propia generación nunca podría haber imaginado." Esto inspiró a la marca a difuminar de manera similar las líneas entre las experiencias físicas y digitales. "En LEGO estamos adoptando esa fluidez en el juego", añadió Julia Goldin, directora de marketing de LEGO, "y queremos desempeñar un papel más importante en el desarrollo de los niños", tanto online como offline.

La sofisticación de LEGO en las plataformas digitales culminó en Nexo Knights, una franquicia de juguetes diseñada para mantener la atención de los niños a través de todo un ecosistema de experiencias y medios que incluye una serie de televisión, una aplicación móvil, experiencias de realidad virtual y un juego web. La sólida campaña introdujo a los niños en el mundo de la serie de juguetes, pero incluso con las campanas y silbatos de un juego de realidad virtual y una aplicación móvil, la atención seguía centrada en las cajas de ladrillos de plástico de colores brillantes en las que los niños podían hundir sus puños.

Según Sander van der Vegte, Jefe de Laboratorios de MediaMonks Labs, hay cosas que no se pueden reproducir digitalmente. "Desde la sensación de los ladrillos hasta el sonido de cómo encajan", hay muchos elementos físicos en el querido juguete de ladrillos que harían imposible sustituir el aspecto físico del juego. La gran cuestión a tener en cuenta con la transformación digital es cómo puede lo digital aumentar la experiencia o lo que la gente ya adora de su marca.

Vea cómo armamos el lanzamiento de Nexo Knights ladrillo por ladrillo.

No se aferre a los modelos de negocio heredados, sino mejórelos de forma inteligente.

Aferrarse a un modelo de negocio heredado puede ser un suicidio en medio de unos hábitos de consumo cambiantes. Las empresas que se encuentran en las primeras fases del proceso de transformación digital pueden dar prioridad a herramientas, plataformas y funciones que encajen en su modelo de negocio actual en lugar de intentar reinventar la rueda o negarse a la marea cambiante de las necesidades de los clientes.

Un aspecto de la campaña de los Caballeros Nexo que no debe pasarse por alto es que invita a los clientes a visitar y explorar las tiendas LEGO de un par de maneras diferentes, a pesar de que la mayoría de las ventas de juguetes se realizan en línea y no fuera de ella. Lo que parece una mala idea ha resultado fructífero para la marca. Uno de los pilares de la campaña es la experiencia Nexo Knights VR, que permite a los clientes entrar literalmente en el mundo de la IP en cuanto cruzan las puertas de una tienda LEGO. Después de familiarizarse con el producto, los niños pudieron encontrar potenciadores en las tiendas que podían escanear en la aplicación Nexo Knights, mejorando su experiencia digital con las visitas a la tienda. Con ambos recursos, la marca aprovechó la tecnología digital para mejorar la venta en tiendas físicas y animar a los niños a ver los productos en persona. ¿Quién dijo que el comercio minorista estaba muerto?

Sin duda, la transformación digital puede ser intimidante: obliga a revisar a fondo la forma de relacionarse con los clientes e incluso puede canibalizar el producto. Pero adoptar una estrategia digital no tiene por qué provocar una crisis de identidad. A veces, la mejor estrategia es ser uno mismo.