La versión de Netflix del cuento antes de dormir, con una vuelta de tuerca

Las historias actuales, que se extienden por wikis de fans, podcasts y enlaces, son más grandes que la suma de sus partes. Aunque esto no es exactamente nuevo; la franquicia de Star Wars ha abarcado no sólo películas, sino también juegos, cómics, novelas y varias series de televisión. Pero la gran variedad de canales digitales y el ansia de contenidos han dado paso a una nueva era de narrativa transmedia.

El transmedia funciona bien como medio tanto para introducir a los espectadores en el mundo como para mantenerlos dentro de él. Esta fue la estrategia de "Historias para irse a la cama", un podcast salaz y seductor que amplía el mundo de la nueva serie de suspense de Netflix, Dark Desire. El podcast ha sido producido tanto por Circus, que se fusionó con MediaMonks a principios de año, como por la productora de podcasts Archadia Media.

Al redefinir el "cuento antes de dormir" para un público adulto, Netflix no sólo quería dejar clara la promesa de la serie a los nuevos espectadores, sino también hacer que la gente se sintiera conectada con el mundo de la serie a través de un poco de contenido extra. "Las instrucciones eran: ¿cómo podemos ampliar la experiencia de ver esta serie, no sólo en las calles, sino en la forma en que la gente consume contenidos cotidianos?", explica Yaneth Velázquez, responsable global de clientes de Circus, señalando que el enfoque estándar de las activaciones fuera del hogar tuvo que pasar a un segundo plano debido a la pandemia.

"Era muy interesante ampliar el universo del espectáculo", dice Sofía López, Sr. Creativa de Circus. "Estábamos creando ficción sobre una historia de ficción. Para los fans de Netflix que siempre quieren más de su serie favorita, esto era como un regalo para ellos" El equipo se propuso seducir a los fans con un podcast provocativo que pone de relieve la intriga erótica característica de la serie, narrada por algunos de sus actores principales, como Maite Perroni, María Fernanda Yepes y Alejandro Speitzer (Erik Hayser también aparece en el episodio de Fernanda).

Todos ellos son conocidos por sus anteriores papeles en telenovelas, y ¿qué puede haber más atractivo que escuchar a tu actor o actriz favorito susurrarte al oído? Al parecer, no mucho, porque la versión moderna de la radionovela -que se disfruta mejor con auriculares y, preferiblemente, con velas encendidas- ha demostrado ser increíblemente popular entre el público. La serie alcanzó rápidamente el primer puesto en la lista de Spotify de los mejores podcasts de cine y televisión de México.

Desde entonces, el podcast se ha descargado íntegramente más de 70.000 veces y sigue siendo relevante casi cuatro semanas después de su lanzamiento, con unas 300 personas escuchándolo a diario; su impacto se concentró sobre todo en México, pero países de LATAM como Colombia, Argentina, Chile, Perú y Brasil también disfrutaron del podcast. También mereció una mención de "Escandala", la mayor plataforma de noticias LGBT+ de LATAM.

Adoptar un enfoque transmedia basado en el conocimiento

Cuando se trata de expandir una narrativa, hay muchos canales disponibles: juegos para móviles, plataformas web, series paralelas y mucho más. ¿Cómo debe elegir una marca y por qué Netflix se decidió finalmente por un podcast para Dark Desire?

Una vez que Netflix identificó a su público objetivo, su agencia de medios reunió una lista de datos sobre lo que les resultaba atractivo. "Señalaron que a la audiencia le encantaba escuchar la radio y los podcasts por la mañana y por la noche, una vez que sus hijos estaban en el colegio o dormidos", dice Israel Rojas, Content Lead for Title Marketing en Circus. "Ese era el momento que tenían para ellos, así que decidimos que la idea viviera en ese espacio"

El éxito del proyecto demuestra las ventajas de que un equipo creativo y de medios trabaje tan estrechamente. "En lugar de venir nosotros a la agencia de medios con ideas, les pedimos primero su visión y luego empezamos a pensar con esas cosas en mente", dice Velázquez. "En este caso, aquí es donde la audiencia consume más contenidos. Necesitábamos apelar a lo que les gusta, aunque no sea en el lugar que uno esperaría en primer lugar"

El formato también permitió añadir aprendizajes y datos. "El podcast tuvo más de 60.000 descargas, así que es interesante tener en cuenta cuántos lo descargan para escucharlo más tarde cuando están solos", dice Velázquez. "Estos comportamientos de consumo son nuevos, si el audio no ha jugado un papel en tu estrategia antes" Los datos de Spotify también proporcionan información sobre los gustos musicales de la audiencia, lo que puede mejorar aún más la colaboración creativa o la segmentación.

Permitir la colaboración entre agencias y showrunners

El podcast es valioso porque ofrece a los fans un espacio para sumergirse íntimamente en el mundo de la serie, lo que significa que los personajes deben representarse con autenticidad. Para crear una serie de historias exclusivas, el equipo de Circus trabajó en el guión del podcast inspirándose en los temas oscuros y eróticos de la serie. "Teníamos la idea de que todo el mundo tiene un deseo oscuro y algo que ocultar", dice Rojas. "Creamos tres historias que la gente no verá en la serie para ampliar la narrativa, tres momentos para dar al fandom algo extra"

La idea se discutió con el showrunner de la serie, que confió en el proyecto y dio algunas ideas interesantes para la historia. El equipo de Contenidos de Netflix aprobó y dio luz verde a los guiones finales, pero el equipo de Circus seguía preocupado por lo que pensarían los actores: "Cabía la posibilidad de que leyeran el guión y dijeran 'no' porque tendrían que gemir incómodamente y recrear escenas sexuales, pero lo leyeron y les encantó", dice Rojas.

"Era un reto captar el mismo erotismo del espectáculo sin utilizar metraje", dice Elizabeth Beltrán, creativa de Circus. "Dejamos que la imaginación del usuario completara el viaje" Pero para Rojas, esta experiencia se convirtió en hilarante: "No hay nada como pasarse una hora grabando a un actor haciendo ruidos de gemidos", dice entre risas.

Diferenciarse en el medio para aumentar la inmersión

Con los actores separados internacionalmente y debido a las restricciones de la pandemia, el equipo tuvo que ser creativo en la forma de grabar cada episodio: una actriz grababa su episodio desde su coche y otra desde un armario. "Lo ideal sería grabarlo todo en un estudio con la tecnología que hay allí, pero nos pusimos manos a la obra y conseguimos que funcionara con una calidad de sonido de primera"

Una forma de mejorar la experiencia auditiva fue la grabación binaural, que utiliza dos micrófonos en lugar de uno para crear sonido estéreo 3D (si alguna vez has visto un vídeo ASMR con auriculares, sabrás cómo suena). Este método de grabación da como resultado una experiencia de escucha totalmente envolvente, y ofrece a los oyentes otra razón para coger los auriculares, además de la intimidad. "Invitamos a la gente a escuchar con auriculares esta experiencia de 360 grados", dice Velázquez. "Se podría pensar que sólo audio es una forma antigua de contar una historia, pero nosotros intentamos que la experiencia sea completa"

A medida que las franquicias de entretenimiento continúan extendiéndose más allá de un único canal o flujo, las marcas y sus socios pueden ofrecer contenidos irresistibles y seductores impulsados por las audiencias y los conocimientos de los consumidores. De este modo, las marcas están preparadas para interactuar mejor con el público en todos los canales de formas nuevas y más envolventes, y saciar el ansia de su público por más, por prohibido que esté.