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Lecciones de los expertos sobre el marketing basado en datos a escala

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Monks

Drive impact across the customer journey.

Los datos pueden ser abrumadores para los profesionales del marketing: hay muchos indicadores clave de rendimiento que tener en cuenta, puntos de contacto que medir y, probablemente, has recopilado más datos de los que sabes qué hacer con ellos. Conscientes de los retos a los que se enfrentan los clientes en materia de datos (y de la urgencia de abandonar viejos hábitos ante las nuevas restricciones que se vislumbran en el horizonte), nos hemos asociado con Brand Innovators para organizar un evento de una tarde de duración centrado en el marketing basado en datos a gran escala.

En el debate participaron líderes de marcas regionales y mundiales, que hablaron de sus relaciones únicas con los datos. Desde la construcción de una comprensión más holística del recorrido del cliente hasta la habilitación de experiencias y personalización más impactantes y más, cada ponente de cuatro segmentos reveló sus historias de éxito en la activación de datos. Puede ver el evento completo aquí o consultar las ideas clave de los ponentes a continuación.

El marketing basado en datos debe mejorar la experiencia del cliente

Es fácil sentirse perdido a la hora de aclimatarse a los cambios recientes (o futuros) en materia de privacidad y recopilación de datos. Mientras los profesionales del marketing navegan por un panorama de privacidad transformado por las nuevas funciones de iOS 14, el apocalipsis de las cookies y mucho más, una buena regla general es centrar su estrategia de marketing basada en datos en mejorar la experiencia del cliente.

"El objetivo es obtener todos los datos posibles que mejoren la experiencia y ayuden a comprender realmente al cliente", afirma Erin Levzow, Vicepresidenta de Tecnología de Marketing de Del Taco Restaurants. Levzow abrió su charla haciendo una distinción entre el tipo de experiencias que hacen que la personalización tenga más sentido en la mente de los consumidores y estrategias como el retargeting implacable, que simplemente asustan a la gente. "Cuando se hace bien, es estupendo, pero cuando una marca sabe que acabo de comprar una mesa auxiliar y me ofrece otra mesa auxiliar, no parece muy personalizado"

Screenshot of an interview between Erin Levzow and Jaime Frey.

Erin Levzow habló con Jaime Frey, Vicepresidente de Servicios de Cuentas de Metric Theory, que se incorporó a Media.Monks en 2021.

Al centrarse en el valor para el cliente, las marcas se preparan para captar los datos de primera mano que son tan cruciales para establecer relaciones con los consumidores hoy en día. "Una de las ventajas de la solidez de nuestro programa de fidelización es que muchos de nuestros clientes están dispuestos a identificarse en todos los canales para beneficiarse de nuestras ventajas", afirma Holly Waisanen-Hatipoglu, Vicepresidenta de Gestión del Rendimiento de la Fidelización de Marriott International. "Eso nos ha facilitado tener, como mínimo, algún tipo de identificación de cliente que vaya a través de múltiples plataformas"

Un enfoque centrado en el cliente también puede ayudar a desentrañar qué métricas tienen valor para tu marca y cómo interpretarlas. Levzow detalló cómo para un restaurante de servicio rápido como Del Taco, una gran cantidad de tiempo invertido en el sitio web no es la buena señal que puede significar para otros negocios. "Los clientes buscan información rápidamente: ¿qué quiero que hagan en mi sitio web?", afirma. "Buscan cosas como lugares cercanos, así que si pasan mucho tiempo en la web, debería preocuparme. Miramos los números de forma absolutamente diferente"

Adoptar un enfoque holístico para medir en todo el recorrido del cliente

Un tema de conversación recurrente a lo largo del día fue el papel que desempeñan los datos a la hora de llegar al público allí donde se encuentra y, a continuación, utilizar esa información para determinar con precisión dónde se debe invertir el gasto. Chris Marino, Director Global de Marketing de Resultados y Medios de Bloomberg Media, se basó en su experiencia a la hora de impulsar las suscripciones de los consumidores, un proceso que implica llegar a las audiencias fuera del sitio, ya sea a través de las redes sociales, las búsquedas, los medios OTT y más.

"Me apasiona invertir correctamente en iniciativas de marketing en la parte superior e intermedia del embudo, sabiendo que es ahí donde realmente existe la oportunidad y la escala para impulsar la consideración y, en última instancia, utilizar esa escala, el contenido y los conocimientos para llevar a alguien a la parte inferior del embudo e impulsar una conversión realmente eficiente", afirma Marino. Las suscripciones a Bloomberg Media crecieron un 34% en la primera mitad del año, hasta alcanzar más de 325.000.

Marino, que aboga por una comprensión más holística del recorrido del cliente, advierte del peligro de adoptar un enfoque de medición basado en el último punto de contacto. A la hora de evaluar la inversión en medios, por ejemplo, los informes de Google Analytics pueden dar mucho crédito al papel que desempeña el sitio web en las conversiones. Pero si las decisiones se basan únicamente en esa información, se pierden de vista las influencias que han ejercido los consumidores en el camino hacia la conversión.

Screenshot of the Brand Innovators event, featuring an interview between Brittany Blanchard and Chris Marino.

Chris Marino compartió sus ideas con Brittany Blanchard, Vicepresidenta de Servicios de Cuentas de Metric Theory.

"Si tardan cinco o más puntos de contacto en convertirse en abonados de pago, si sólo pensáramos en el último contacto, podríamos limitar las inversiones que llevan a los clientes a través del embudo", afirma Marino. Entonces, ¿cómo salir de esa mentalidad del último contacto? "Dejemos de pensar en la atribución de canales y en lo que hemos aportado como individuos y empecemos a pensar en cómo nos unimos como profesionales del marketing para crear la experiencia de cliente más óptima", afirma.

Alinear los datos y la creación de contenidos para un marketing a escala

Por supuesto, los datos desempeñan un papel importante a la hora de identificar y comprender los nuevos comportamientos de los usuarios. Canva, una plataforma que facilita el diseño de gráficos, presentaciones, documentos y mucho más, experimentó un gran aumento de adopción por parte de los educadores el año pasado, a medida que el aprendizaje migraba a Internet. Al darse cuenta de esta tendencia, el equipo de Canva diseñó plantillas para ayudar a los profesores a diseñar rápida y fácilmente sus propias hojas de trabajo.

Aunque está claro que los datos pueden indicar la necesidad de nuevas funciones de producto, esos mismos datos de usuario generados en la plataforma también pueden informar sobre el contenido de marketing para impulsar aún más el crecimiento. "El marketing está en primera línea para probar y aprender sobre los clientes", afirma Sunil Subhedar, responsable global de crecimiento de Canva.

Habló de la importancia de contar con un motor de recomendación basado en IA integrado en los productos digitales, señalando que la misma tecnología puede impulsar el rendimiento del marketing. Cuando los usuarios comienzan un nuevo proyecto en Canva, por ejemplo, se encuentran con plantillas populares para empezar. Canva muestra estas mismas plantillas populares en los materiales de marketing, que muestran a los usuarios potenciales lo que otros están construyendo a través de la facilidad de uso de la plataforma.

Aunque este enfoque es eficaz, muchas marcas dependerán de un socio cualificado para ejecutar a escala. "Escalar la cantidad de contenido requeriría un ejército de personas", dice Subhedar. "Así que existe la oportunidad de asociarse con una agencia para crear este servicio complementario e impulsar la creatividad global utilizando una plantilla de herramientas de marca y una forma de difundirla en diferentes idiomas y mercados" Es un reto con el que disfrutamos: entrelazar el conocimiento de los datos y la producción para impulsar el marketing a gran velocidad y escala para audiencias de todo el mundo.

Hay muchas formas de utilizar los datos para potenciar el marketing y el rendimiento. Ya se trate de comprender mejor los segmentos de su público y sus necesidades, de obtener una visión de 360 grados del proceso de decisión del cliente o de integrar la inteligencia artificial en el proceso creativo, el marketing basado en datos a gran escala no tiene por qué ser una perspectiva tan aterradora como puede parecer. De hecho, prestar atención a los consejos compartidos durante el evento Brand Innovators es una forma excelente de prepararse con antelación para las nuevas políticas y los cambios en la actitud de los consumidores hacia la privacidad, y eso es algo con lo que puede contar.

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