Lo que aprendimos de las grandes reorganizaciones internas de este año

La transición a una agencia interna no es la panacea para todos los problemas de producción, compra de medios o estrategia de campaña a los que se enfrenta una empresa. De hecho, si no se hace de forma estratégica, puede causar problemas: por un lado, las agencias internas suelen tener las mismas fricciones con sus propias organizaciones que las externas con sus clientes.

Según el Informe de la Industria Creativa 2018, el 71% de los equipos internos citan los comportamientos de los clientes (como las frecuentes solicitudes de revisión, no tener suficiente tiempo para entregar un trabajo de calidad y más) como su mayor desafío, mientras que el 37% dijo que ganarse el respeto de los clientes es un desafío superior. Esto sugiere que las organizaciones pueden hacer más para utilizar sus equipos internos de forma más eficaz.

Considerar cómo se alinean los esfuerzos internos con la estrategia empresarial

Para que una agencia interna tenga éxito, debe servir a una función empresarial básica con valor estratégico. Una de las mayores ventajas de una agencia interna es su proximidad a la sala de juntas y a la alta dirección, lo que le permite actuar mejor en función de las necesidades estratégicas de la empresa. Niharika Shah, Vicepresidenta y Directora de Marketing de Marca y Publicidad de Prudential, que emplea a su propia agencia interna, denomina a esto "visión interna" "Pienso en ello como si nos adueñáramos de la marca y formáramos parte del sistema empresarial", dice, "lo que nos ayuda a entender lo que podría ser un entramado muy complejo mirando desde fuera"

Para hacerse una idea real de cómo y por qué una agencia interna debe servir estratégicamente a las necesidades de la empresa, consideremos la reciente historia de Agency Inside, la agencia interna de Intel recientemente reducida. La agencia se creó para apoyar una función específica, en la que destacó: reinventar la marca para una audiencia global moderna y simplificar sus mensajes a los consumidores. Con la llegada de nuevos directivos, el negocio pasó de estar orientado al consumidor acentrarse en el B2B, unenfoque para el que no se había creado Agency Inside. Intel sabía que necesitaría un nuevo enfoque para apoyar su nueva estrategia, lo que llevó a reducir la agencia para apoyar las asociaciones externas. A la hora de considerar la posibilidad de internalizar funciones como la creatividad, los medios de comunicación y la producción, es esencial tener en cuenta también los objetivos específicos que se espera conseguir. Si tiene objetivos específicos -como reducir costes o producir activos a mayor velocidad, por ejemplo- pero no sabe cómo ejecutar un equipo para alcanzarlos, podría recurrir a uno de los modelos más colaborativos, como subcontratar la gestión de su equipo a un socio estratégico.

Considere detenidamente los costes frente a los ahorros

La reducción de costes suele citarse como una de las principales razones por las que las empresas optan por la externalización. Pero el viejo adagio de "mirar antes de saltar" es muy aplicable en este caso, ya que varias organizaciones han descubierto que la internalización no garantiza automáticamente el ahorro. Esto se debe a que la transición a la internalización puede dar lugar a costes inesperados que reduzcan el potencial de ahorro.

Cuando Vodafone anunció que iba a internalizar todas sus compras de publicidad online, descubrió que para ello tendría que crear una mesa de contratación, un esfuerzo que se llevaría una parte significativa del ahorro que obtendría al eliminar a las agencias externas de la ecuación. La metedura de pata les ha llevado a revisar su estrategia, y cualquier organización que emplee (o tenga previsto emplear) un equipo interno de producción creativa debería hacer lo mismo.

Por otro lado, merece la pena comparar el coste de los servicios de un equipo interno con el de socios externos comparables. Según el Informe de la Industria Creativa, a un sorprendente 57% de los profesionales internos no se les ha pedido que lo hagan. Pero identificar el valor de los servicios de un IHA les faculta para imponer devoluciones de cargos, lo que puede ayudar a la empresa a priorizar proyectos y garantizar que la mayor parte de los recursos del IHA no se destinen a proyectos con un impacto percibido insignificante en el crecimiento de la empresa.

Apoyo a su personal

Según la Encuesta de Tendencias Digitales 2018 para Líderes Creativos y de Diseño, más de un tercio de los profesionales internos consideran que encontrar y retener el talento es una barrera interna importante. En el fragmentado y cambiante panorama empresarial actual, si tus empleados no están creciendo y progresando, no tienes una agencia para el futuro: solo una agencia para hoy. Además de desarrollar las habilidades de los talentos relacionadas con sus tareas diarias, también debe ampliar su comprensión del negocio en general.

Con ello se consiguen varias cosas. En primer lugar, una mayor comprensión del negocio le ayuda a lograr el beneficio de la "visión interna" de un equipo interno, como se ha mencionado anteriormente. En segundo lugar, los miembros de su equipo tendrán una mayor capacidad para afirmarse como activos estratégicos dentro de la empresa, lo que es cada vez más importante a medida que la estrategia creativa se alinea más con la estrategia empresarial.

Ofrecer estas oportunidades únicas de crecimiento también puede contrarrestar las preocupaciones que puedan tener los posibles empleados de que trabajar para una empresa pueda limitar sus carreras. La expectativa es que las agencias externas ofrezcan más variedad y, por tanto, mayor impacto en un currículum. Pero al fomentar una mayor perspicacia empresarial, puede replantear la cercanía de los empleados a una única empresa como una ventaja, no como una limitación. Y esto nos remite convenientemente a nuestro primer punto: la forma en que gestiona su IHA debe estar al servicio de las necesidades específicas de su empresa. Si se tienen en cuenta estos puntos, se puede conseguir un proceso más fluido entre la agencia y el cliente, al tiempo que se mantiene alta la moral.