Lo que tu barista puede enseñarte sobre estrategia de comercio electrónico

Todos tenemos un camarero favorito: es la persona que te saluda cada mañana cuando recoges tu taza de café diaria y que ya sabe que quieres una cucharada de azúcar y un chorrito de leche de avena sin tener que pedírselo.

El camarero que está en sintonía con las preferencias de sus clientes es un ejemplo clásico del poder de la personalización. Capaz de minimizar la fricción en el punto de venta o de ayudar en el descubrimiento de productos, la personalización tiene un impacto significativo en la experiencia de los clientes cuando se hace bien: según Forrester, "Los minoristas que utilizan datos de clientes omnicanal para ofrecer un valor único a los clientes y resolver los puntos de dolor se preparan para construir la lealtad a la marca y crear grandes experiencias de comercio"

Este es el mejor escenario para las plataformas de comercio electrónico. "Lo realmente emocionante es captar a la audiencia de marketing a través de medios personalizados", afirma Remco Vroom, Business Lead de Plataformas y comercio electrónico en MediaMonks HQ. "A continuación, podemos captarlos de forma igualmente personalizada en tu sitio web y escaparate", creando una experiencia integral para el cliente.

El configurador de coches Genesis lanzado el año pasado, por ejemplo, permite a los usuarios personalizar las especificaciones del coche y ver los resultados en un modelo 3D en una experiencia que rivaliza con las configuraciones que verías en un videojuego, todo dentro de un navegador web. "Pero lo que realmente hacía especial a la herramienta era que estaba vinculada al back-end", explica Vroom. "Los usuarios podían guardar su configuración, que se enviaba al concesionario más cercano para que la compraran" Esa capacidad de trasladar preferencias e información de un canal o fuente a otro puede ser muy poderosa cuando se extiende a numerosos puntos de contacto, ofreciendo relevancia en cada paso del camino.

Captar la atención con mensajes detallados adaptados a las preferencias

Ofrecer activos personalizados a lo largo del recorrido del consumidor puede parecer abrumador e intimidante. Por eso hemos desarrollado un nuevo marco creativo para ofrecer grandes cantidades de contenido con un mínimo de reelaboración y diseñado para la transcreación, garantizando que las organizaciones no necesiten una gran cantidad de recursos para proporcionar mensajes relevantes y personalizados a sus audiencias. Todo se reduce a comenzar con una estructura o narrativa general y, a continuación, identificar las variables que se pueden personalizar según el público, algo así como rellenar los espacios en blanco de una historia de Mad Libs utilizando un banco de palabras predefinido.

Puedes verlo en acción con la campaña de vídeo dinámico que hicimos para la serie The Grand Tour de Amazon Prime. El proceso fue sencillo: creamos 12 montajes que destacaban distintos aspectos del programa, cada uno de los cuales atraería de forma diferente a los distintos segmentos de audiencia. A continuación, cortamos esas ediciones y las volvimos a unir utilizando la herramienta Vogon de Google, lo que dio como resultado 88 vídeos diferentes adaptados a perfiles de usuario específicos.

Mejorar la experiencia del cliente mediante recomendaciones

Atraer la atención de los clientes es una cosa, pero una vez que visitan su tienda, los motores de recomendación personalizados pueden ayudarles a descubrir rápidamente los productos más relevantes para ellos.

Una marca que ha hecho un gran trabajo en la optimización del descubrimiento de productos es la marca de belleza OPI. Su cuestionario Nail Clinic Healthy Nails, realizado en colaboración con MediaMonks, ayuda a los consumidores a aprender a cuidar sus uñas respondiendo a unas cuantas preguntas. El proceso es rápido y sencillo, y cada pregunta limita las respuestas a sólo dos opciones. Por ejemplo, ¿se les doblan las uñas con facilidad? ¿Suelen romperse o pelarse? Una vez rellenado el cuestionario, la herramienta les ofrece un producto de tratamiento de uñas adecuado a sus necesidades.

"El propósito de la herramienta es diagnosticar los problemas de las uñas y luego educar a los clientes sobre cómo pueden solucionarlos", dice Cynthia Lin, Directora de Programas de MediaMonks LA. "Por ejemplo, si tienes una uña débil, la aplicación puede recomendarte un producto de tratamiento para fortalecerla antes de ponerte un color" El proceso evoca la conversación con un asistente de compras en una tienda física, ya que ofrece una atención personalizada que a menudo se echa de menos en un entorno digital.

Mantener el equilibrio entre búsqueda y descubrimiento

Una cosa que hay que tener en cuenta cuando se adopta la personalización en el comercio electrónico es dejar mucho espacio para el descubrimiento orgánico. Aunque los motores de recomendación pueden ser muy útiles para ayudar a los usuarios a encontrar resultados relevantes de forma inmediata, no queremos que nuestros clientes sientan que han renunciado a su autonomía o control.

¿Cómo encontrar el equilibrio? OPI cuenta con una herramienta similar a Healthy Nails Quiz que permite a las usuarias "probarse" cualquiera de los colores del catálogo de uñas. El cuestionario, en el que se preguntan datos como el tono de piel, la longitud de las uñas, la familia de colores preferida, etc., encaja bien en la estrategia de contenidos de la marca para ayudar a las clientas a descubrir productos de forma divertida y accesible.

Tras completar el cuestionario, los usuarios reciben recomendaciones de colores y, junto a ellas, una imagen que les ayuda a visualizarlos en su propia mano. Pero los clientes no están obligados a aceptar esos resultados; se les invita a volver atrás y cambiar las respuestas o explorar libremente los colores disponibles, abriendo la oportunidad de navegar libremente y descubrir después de haber sido emparejado con una recomendación.

"Esta herramienta permite a los usuarios explorar el color en función de su tono de piel, lo cual es importante en el mundo de los esmaltes de uñas y la belleza", afirma Lin. "Aborda un problema al que se enfrenta mucha gente, lo que nos permite atender a un público más diverso" Como dice Lin, la representación es increíblemente importante para la industria de la belleza: los consumidores deben establecer expectativas sobre el aspecto que les dará un determinado producto, y qué tipos de cuerpos o tonos de piel se representan puede tener el efecto de establecer estándares de belleza. La imagen, que cambia en función del tono de piel y la longitud de las uñas introducidos por el usuario, también demuestra la utilidad de los activos personalizados como los mencionados anteriormente.

Esto pone de manifiesto el poder de una plataforma de comercio electrónico personalizada: los clientes pueden identificarse mejor con un producto determinado o imaginárselo en su vida. A través de mensajes personalizados y selecciones de productos más relevantes, las marcas de comercio electrónico pueden satisfacer las necesidades de los usuarios antes, durante y después de una venta, y forjar conexiones más profundas y duraderas en el proceso.