Los beneficios de una campaña culturalmente significativa

En los últimos años, el marketing ha pasado de centrarse en el producto a centrarse más en el consumidor. Este cambio ha llevado a una parte significativa de las marcas a recurrir al "marketing basado en valores", una estrategia en la que se posicionan para reflejar mejor la ética o los valores de su clientela.

"A medida que las marcas mejoran a la hora de satisfacer este nivel de demanda de los consumidores, todas empiezan a parecerse y dejan de servir al deseo humano fundamental de singularidad", según un informe de Forrester de 2017 sobre el marketing basado en valores. "Al buscar marcas que reflejen sus valores fundamentales, los consumidores impregnan sus compras de esa especialización que les falta"

Normalmente, se habla de este tipo de marketing en el contexto de adoptar una postura sobre un tema controvertido o participar en soluciones a los males de la sociedad, aunque imbuir a su marca de un mensaje resonante de importancia cultural no requiere agitar el barco. Puede ser tan sencillo como celebrar la cultura que encarna su marca, ya sea un patrimonio nacional, una tradición, los valores de una subcultura u otros valores comunitarios.

Cerveza Victoria, reconocida como la más tradicional del portafolio de marcas de la matriz Modelo, lo hace cada año con su celebración anual del Día de Muertos en México. En 2018, la marca quiso hacer algo realmente especial volviendo a las raíces de la festividad, volviendo a contar un mito clásico de un viaje a Mictlán, el inframundo azteca. Rica en símbolos aztecas y hermosas coreografías, la película está narrada en náhuatl y es significativa por ser el primer anuncio de televisión en ese idioma.

Regina Cárdenas, especialista en soluciones digitales de MediaMonks MX y productora ejecutiva del proyecto, se refirió a los beneficios que una campaña culturalmente relevante puede tener para las marcas. "Cuando estás produciendo algo significativo y culturalmente relevante va más allá de lo que los consumidores ven todos los días", dijo. "Aporta significado a la marca más allá de sus productos, y los consumidores prestan más atención y aprecian lo que la marca representa"

Tener un mensaje auténtico

Siempre que se haga un llamamiento a una cultura específica, es de suma importancia que el mensaje sea auténtico. Dado que el objetivo es establecer una conexión significativa con un público a través de valores compartidos, una campaña insípida puede tener un efecto contrario al que se busca. Pensemos, por ejemplo, en el anuncio de Pepsi de Kendall Jenner, que sigue siendo un ejemplo clásico de cómo incluso los mensajes de unidad pueden provocar reacciones negativas debido a malentendidos culturales.

En este sentido, algo muy importante en la producción de la película de Victoria fue mantener la exactitud histórica. Aunque temas como el viaje a los infiernos son universales y atemporales, la puesta en escena de los detalles más sutiles requería un conocimiento íntimo de la cultura de la sociedad antigua. Para garantizar un alto nivel de precisión, contratamos a un asesor cultural con experiencia en el sector para que aprobara todas las señales visuales: la pintura corporal, las estatuas y el arte utilizados en las paredes y el diseño del propio inframundo. "La mayoría de la gente no se habría dado cuenta de algunos de estos detalles", dice Cárdenas, "pero queríamos respaldarlo todo con fuentes para que las imágenes siguieran siendo auténticas"

Mantener la legibilidad

Aunque Viaje al inframundo es un buen ejemplo de campaña que celebra en gran medida una cultura compartida con su público, otras campañas pretenden concienciar o educar sobre las tradiciones o los valores de una cultura. Esta estrategia requiere que las organizaciones se aseguren de que sus mensajes sean legibles y comprensibles para un público que puede no haber estado nunca expuesto a las tradiciones culturales.

Por ejemplo, la Casa de la Buena Fortuna de Panda Express es una instalación pop-up que celebra el Año Nuevo lunar a través de un recorrido por cinco habitaciones, cada una de las cuales destaca un ritual o tradición diferente en torno a la festividad. A medida que los visitantes se relacionan con los objetos y actividades que llenan el entorno de símbolos, aprenden sobre su significado cultural.

En una sala llena de grandes naranjas infladas, un anfitrión invita a los visitantes a lanzárselas y pasárselas como si fueran pelotas de playa. Mientras lo hacen, el anfitrión les informa de que se dice que la práctica de pasarse naranjas trae prosperidad. Los visitantes también participan en otras experiencias, como lanzar un deseo a una linterna de papel, coger sobres rojos que simbolizan la buena fortuna y ahuyentar la mala suerte tocando tambores. El contexto añadido que aportan los anfitriones de las instalaciones garantiza que los participantes comprendan el significado de los divertidos rituales modernizados en los que participan.

El resultado es un entorno vibrante que no sólo enseña a los visitantes la fiesta tradicional china, sino que también les sumerge en una historia que pone de relieve el compromiso de Panda Express con la promoción de la cultura chino-estadounidense. Puede ser difícil para una cadena de restaurantes mantener un aire de autenticidad, pero al hacer accesible la tradición china a un público estadounidense pidiéndole que participe, la marca se acerca a lo que Forrester denomina "pruebas tangibles de su compromiso con los valores" que refuerzan sus esfuerzos por lograr un impacto cultural.

Desarrollar una campaña socialmente significativa es algo que hay que tomarse en serio, pero por encima de todo debe ser divertido. Tanto si pretende educar a su público sobre una situación social como si espera unirlo, elaborar un mensaje auténtico puede ayudar a los consumidores a reconocer el lugar que ocupa su marca dentro de la cultura. esencialmente, es la historia de todos, y el producto ni siquiera estaba en ella", dice Cárdenas sobre la película "Viaje al inframundo ". "Era como si Victoria estuviera devolviendo algo a la gente" Del mismo modo, cualquier campaña debería esforzarse por hacer ese nivel de contribución.