Los consumidores avanzan rápidamente por los feeds y se detienen en los vídeos de compra

El contenido de vídeo es atractivo para los usuarios que han acudido en masa a plataformas sociales visuales como Instagram, Snapchat y (más recientemente) TikTok. Y después de que Instagram empezara a ofrecer funciones que vinculan el contenido directamente con el punto de venta, el vídeo también ha despertado un renovado interés entre las marcas y los vendedores.

El vídeo con posibilidad de compra ha calado entre las marcas y los consumidores, ya que redes sociales como Instagram se han propuesto ayudar a los consumidores no solo a descubrir productos dentro de la plataforma, sino también a realizar compras. En "The Forrester Tech Tide™: Video Technologies For Customer And Employee Experience, Q1 2019", el analista sénior Nick Barber señala: "Un objetivo de la tecnología es cerrar la brecha entre las experiencias de compra virtuales y en la tienda. Cuando los adultos estadounidenses en línea eligen comprar en tiendas en lugar de comprar en línea, el 38% lo hace para tocar, ver, sentir u oler los productos antes de comprarlos." Teniendo en cuenta estas necesidades del consumidor, el vídeo shoppable se convierte en una forma importante de que los consumidores se relacionen con una marca y conozcan mejor sus productos.

Así pues, el vídeo es útil en un entorno de comercio electrónico. Pero, ¿cómo puede mejorar la experiencia social? Resulta que a los consumidores les gusta recurrir al contenido de las "Historias" (fragmentos rápidos de contenido de vídeo distribuidos en plataformas como Snapchat, Instagram y Facebook) para saber más sobre las marcas y los productos. Un análisis de eMarketer señala que el 69% de los usuarios de Facebook Story considera que "las marcas que utilizan historias es una forma estupenda de que la gente conozca nuevos productos o servicios", y el 62% afirma que "se interesa más por una marca o un producto después de verlo en las historias."

Al darse cuenta de esto, las marcas han estado utilizando el vídeo shoppable para conducir a los consumidores a través del embudo de compra, permitiendo a los usuarios descubrir, guardar y comprar contenido directamente a través de la plataforma. Instagram Checkout, una función que se puso en marcha el año pasado, es una de las características que hace que comprar en la plataforma sea más fácil que antes: anteriormente, las marcas tenían que enlazar con un sitio web externo para completar una compra, una barrera que corría el riesgo de perder una venta al incitar a los usuarios a guardar la compra para más tarde (y posiblemente olvidarse de llevarla a cabo).

Enfoque el vídeo apto para la compra como una oportunidad para contar historias

El vídeo apto para la compra ofrece una posible fuente de ingresos para las marcas, pero también puede ser un medio de narración convincente por derecho propio, que ayude a construir la historia que hay detrás de una marca o a explicar las ventajas de un producto de forma cautivadora. Esto significa que, antes de invertir en contenido shoppable, conviene plantearse cuáles son los objetivos y qué tipo de experiencias creativas se quieren ofrecer con este medio.

"Siempre que inviertan en un nuevo canal, las marcas deben preguntarse si su público objetivo está ahí y si tiene sentido para ellas estar en ese espacio", dice Heather Hosey, VP Client Engagement en MediaMonks. "Por ejemplo, a algunas marcas de lujo puede preocuparles si los canales que aumentan la accesibilidad, como el vídeo shoppable, abaratan la marca. Puede que recurran a las redes sociales para acercarse a un público algo más joven, pero se preguntarán cómo pueden elevar esa experiencia."

Abordar la experiencia creativa con un sentido de propósito es fundamental para garantizar que el canal sea eficaz y convincente para la marca. Con demasiada frecuencia, hemos visto que los vendedores tratan el vídeo móvil como una pantalla de televisión más pequeña, a menudo con recortes de TVC y películas lineales. Este enfoque va en contra de lo que hace que el móvil -y mucho más el contenido social que se encuentra en él- sea tan especial en primer lugar: su potencial para suscitar la interacción y la colaboración, dos características que han contribuido al meteórico ascenso de plataformas como TikTok.

Al explorar el potencial creativo de las historias para crear una conexión auténtica entre las marcas y su público, MediaMonks se asoció con Facebook y 72andSunny para construir una instalación de 12 monitores móviles mecánicos en Facebook Beach, en Cannes, el año pasado. Los visitantes de la instalación podían controlar la pantalla juntando los monitores en un todo cohesionado, mostrando el poder de las Historias para cambiar la perspectiva y perturbar, dos usos del vídeo móvil que nos encantaría que las marcas aprovecharan más.

Considera el papel del vídeo apto para la compra dentro de la experiencia global del cliente

Como en cualquier otra cosa, es importante tener en cuenta que las redes sociales no existen en el vacío: son sólo un ingrediente que se sitúa en el contexto más amplio de la estrategia global de marketing de la marca. Por ejemplo, Misty Gant, vicepresidenta senior para EE. UU. de nuestro equipo de activación de influencers IMA, señala que las marcas que no cuentan con una estrategia pueden encontrarse con carritos abandonados, pero eso no significa que el contenido, que los consumidores pueden encontrar en la parte superior del embudo, no sea valioso.

"Es muy importante desde el punto de vista analítico, porque tienes los datos", afirma Gant. "Antes, al hojear una revista o ver un anuncio, no podías cuantificar quién compraba a partir de ese anuncio" Pero con el contenido que se puede comprar, se tiene una idea más clara de quién ha entrado, qué ha hecho a continuación, cuál ha sido el porcentaje de rebote, etc., datos que pueden ser esenciales para comprender el camino hacia la compra. "Un buen vendedor siempre está buscando ese tipo de datos", dice Gant. "Quieres ver lo que está funcionando, pero también cuáles son los problemas, para averiguar en qué parte de tu ecosistema puedes apoyar mejor y trabajar con eso"

Hosey está de acuerdo en que adoptar una visión holística de la experiencia general del cliente es fundamental para tener éxito con el contenido shoppable. "Para las marcas CPG en particular, puede ser un desafío determinar dónde ese enlace realmente enviará al usuario", dice Hosey. "Si normalmente no apoyas la compra directa, ¿cómo eliges con qué minorista conectar a los usuarios?" Hosey señala que establecer un acuerdo exclusivo con un socio minorista abre todo tipo de nuevas preguntas sobre una campaña que las marcas deben tener en cuenta; por ejemplo, cuánto tiempo durará la promoción.

Las marcas también deben tener en cuenta cómo una campaña shoppable mantiene la cohesión con su creatividad existente. Para el lanzamiento de Unbelieva-brow de L'Oréal, partimos de la campaña global y los activos de la marca como inspiración para una campaña de vídeo social, esta vez dirigida a consumidores millennials en Italia. La estrategia se construyó en torno a un puñado de influencers que conocían mejor a su público, atendiendo a un grupo diverso de intereses y segmentos -orientados a la belleza, el deporte, los viajes y una actriz en movimiento- lo que permitió a la marca contar historias relacionadas con la durabilidad del producto a través de las muchas situaciones que alguien podría encontrarse a lo largo del día.

El contenido que se puede comprar es una forma excelente de que las marcas aprovechen los puntos fuertes del vídeo para ayudar a los consumidores a descubrir marcas y conocer sus productos. Al conectar directamente con los consumidores e incitarles a detenerse y considerar el contenido, el vídeo shoppable ofrece una forma más auténtica de relacionarse con los consumidores en cualquier punto del embudo -promoviendo una venta o simplemente impulsando la concienciación inicial- siempre que las marcas sean estratégicas en su enfoque.