Los directivos de las agencias internas subrayan la importancia de la química estratégica

Que el 78% de las empresas hayan internalizado sus esfuerzos de marketing no significa que haya llegado el momento de cerrar las ventanas y trabajar en solitario. La última tendencia en publicidad va a cambiar la forma de trabajar y colaborar creativamente en las empresas.

La conferencia SHIFT de la IHAF reunió recientemente a las agencias internas para celebrar sus victorias y debatir los mayores retos a los que se enfrentaron el año pasado. La organización se dedica a apoyar a las agencias internas a través de contenidos, herramientas y oportunidades de establecer contactos, y entre sus miembros figuran Bloomberg, McDonald's y Verizon, entre otros.

En lugar de depender exclusivamente de agencias externas para conceptualizar y entregar materiales y campañas de marketing, estas empresas han recuperado esas responsabilidades dentro de la organización. A veces da la sensación de que todo el mundo se está haciendo internamente: según un informe de la Asociación Nacional de Anunciantes, el 78% de las empresas encuestadas afirmaron que realizaban algunas operaciones internamente. Además, el 90% de los encuestados con operaciones internas afirmó haber experimentado un aumento de la carga de trabajo interna en el último año. Hay muchas razones por las que una empresa puede internalizar su marketing y producción de medios, aunque cada marca busca algo diferente: reducir costes, acelerar los plazos de entrega o simplemente aumentar su experiencia en marketing.

Pero las agencias internas no sólo son cada vez más numerosas. También están creciendo en tamaño, lo que significa que muchas se encuentran vinculadas a resultados a nivel empresarial que antes estaban fuera de su alcance. Esto significa que la colaboración entre organizaciones es más importante ahora que nunca: en este territorio sin precedentes del marketing, la unión hace la fuerza.

Encontrar la necesidad con todas las partes interesadas

Según Teresa Herd, Vicepresidenta y Directora Creativa Global de Intel, muchas agencias internas se enfrentan a varios retos desde dentro. El problema no es sólo la competencia contra otras empresas o agencias externas, sino la cultura, la estrategia y la infraestructura de las propias agencias.

Según Herd, ¿uno de los mayores problemas con los que se enfrentan muchas agencias internas? "Hablé con los vicepresidentes de marketing de una gran empresa que me dijeron que ahora tienen que presentar ofertas para cada proyecto que hacen", escribió en AdAge. El problema, mencionó en la conferencia, es que la buena química entre los equipos creativos internos y los directivos es esencial para el éxito. Atribuye los logros de Agency Inside, el equipo creativo de Intel, a la voluntad de sus directivos de tomarse el tiempo necesario para definir las necesidades de la empresa y, a partir de ahí, crear la agencia que las satisfaga. La alternativa es recurrir a un equipo interno simplemente para ahorrar dinero o tiempo sin explorar qué hará exactamente y por qué.

Además de entender lo que necesita la empresa, hay que analizar detenidamente lo que puede hacer. ¿Qué tareas está preparado para realizar? Agency Inside es el mejor escenario para una agencia interna porque está estrechamente vinculada a la estrategia empresarial de Intel. Pero alinearse con los objetivos empresariales no tiene por qué significar llevar todos los sombreros en un proyecto; mientras que las agencias internas pueden poseer el concepto creativo y la estrategia, las agencias externas o los socios de producción están disponibles para ayudar a ejecutarlos. Cuando detecte lagunas en sus recursos o en su base de talento, es el momento de plantearse colaboraciones externas especializadas que puedan satisfacer esas necesidades y ayudarle a hacer realidad su visión.

Reestructurar para ejecutar la necesidad

Mientras Herd hablaba de la importancia de la química entre los equipos creativos y los directivos, Wendy Zajack, Directora Docente de la Universidad de Georgetown, entró en más detalles sobre cómo renovar una empresa para que sus departamentos trabajen juntos como una máquina bien engrasada. La mejor manera de conseguir que todos los engranajes giren en armonía es compartir habilidades y técnicas en respuesta a la alteración de los límites. Por ejemplo, los equipos de marketing y TI deben unirse para ofrecer una mejor experiencia al usuario compartiendo objetivos, quizá incluso con solapamiento de equipos. Es más fácil decirlo que hacerlo: ¿cómo crear esa cohesión entre departamentos?

La respuesta puede estar en liberar los datos de los silos. Una estrategia de datos más libre tiene el potencial de informar estrategias empresariales holísticas que informen de las responsabilidades diarias en todos los departamentos de la empresa. Para lograrlo, las empresas deben definir primero dónde puede tener mayor impacto la analítica y, a continuación, priorizar los casos de uso de esos datos. Con el tiempo, podrán dar soporte a más casos de uso cuando los recursos lo permitan, pero es importante no perder de vista dónde es más necesario al principio. Este proceso se basa en miembros del equipo que puedan "traducir" estos datos y sus usos entre departamentos, como la búsqueda de solapamientos entre los objetivos de marketing y TI mencionados anteriormente. Zajack afirma que cada vez es más importante que las organizaciones utilicen este tipo de métodos innovadores para "comunicarse en un entorno empresarial cada vez más saturado."

Los esfuerzos de colaboración son muy rentables

¿Cómo se ve cuando una agencia interna utiliza sus datos de forma más eficaz? Un ejemplo que se dio en la conferencia SHIFT fue el de Aguacates de México, cuyo anuncio para la Super Bowl, realizado en colaboración con GSD&M, se convirtió en una de las campañas más comentadas del año. Aunque el guacamole es un ingrediente muy popular como tentempié para el partido, Aguacates de México notó que las ventas bajaban después y observó que los anuncios de la Super Bowl por sí solos no son tan eficaces para fidelizar o recordar la marca.

"La Super Bowl es una oportunidad infravalorada", dijo Álvaro Luque, Presidente de Aguacates de México, a la audiencia de la IHAF. Y profundizó: "Si lo ves como un anuncio, nunca será rentable. Pero si lo ves como una excusa para crear una campaña de dos semanas para la empresa, no hay forma de hacerlo y tener tanto éxito invirtiendo esos dólares en comparación con la Super Bowl" La campaña sostenida fue una respuesta eficaz a la caída de las ventas tras el partido. En comparación con hace cinco años, cuando la empresa no tenía presencia de marketing digital, Aguacates de México obtuvo 14.000 millones de impresiones de marca adicionales al año y aumentó las importaciones mexicanas en un 73%.

"Aquí estamos viendo que el mercado está especialmente ansioso por crear extensiones digitales de sus campañas", dijo Louis Moncouyoux, Director Creativo de la oficina de MediaMonks en la Ciudad de México. "Estamos trabajando para educarlos y trasladarles rápidamente nuestros insights globales, porque las campañas son más efectivas cuando se construyen de manera integral."

Crear este tipo de campañas es apasionante, aunque las agencias sin la conciencia de sí mismas de la que habla Herd o la agilidad que defiende Zajack podrían tener dificultades para conseguir una victoria tan grande. Por eso es tan importante que las empresas sepan lo que ellas y su público necesitan, lo preparadas que están para satisfacerlo y a quién recurrir para llenar todos los vacíos. Este nivel de química entre departamentos y socios marca la diferencia entre las campañas que explotan con fuerza y las que se desvanecen.

Consulte nuestro Resumen del año 2018 para las AIH.