Los nuevos anuncios de realidad aumentada de Facebook: Prepárate para tu primer plano

Los anuncios de Facebook están a punto de ser mucho más divertidos. En los prolegómenos de la reciente conferencia Advertising Week New York, Facebook anunció tres formatos de anuncios interactivos que ofrecen a los consumidores nuevas formas de interactuar con las marcas: anuncios de sondeo en vídeo, anuncios de juegos y anuncios interactivos de realidad aumentada creados a través de la plataforma Spark AR de Facebook.

Cada uno de ellos puede parecer familiar, ya que no son del todo nuevos. Los anuncios de encuestas en vídeo han estado disponibles en Instagram Stories durante bastante tiempo, pidiendo a los usuarios que respondan a una pregunta mientras ven contenido de vídeo. Al igual que con los formatos de experiencia instantánea de Facebook, las marcas pueden utilizar las encuestas de vídeo para abrir una página web en la aplicación, lo que permite a los usuarios actuar sobre el contenido de vídeo (como descargar un juego móvil mientras se reproduce su tráiler). Los anuncios jugables funcionan básicamente como minijuegos. Aunque al principio estaban abiertos a marcas selectas, ahora están disponibles para todos los anunciantes.

Quizá lo más interesante sean los anuncios de realidad aumentada jugables, que llevan la experiencia familiar de los filtros selfie y los efectos de cámara de Facebook a la sección de noticias del móvil. Los anuncios de RA se pusieron a disposición de un subconjunto de anunciantes en julio de 2018 para su prueba, y los resultados, según Facebook, parecen prometedores: la red social señala que los anuncios de RA impulsaron un aumento de 27,6 puntos en las compras de WeMakeUp. Al invitar a los usuarios a probarse tonos de pintalabios, el anuncio también impulsó un promedio de 38 segundos de interacción, un aumento significativo en los 1,7 segundos que los usuarios suelen pasar consumiendo contenido en la plataforma.

No fueron los únicos. Bobbi Brown, otra marca de belleza, probó a principios de año los anuncios de realidad aumentada frente a los de vídeo. Sus anuncios de realidad aumentada -que también permitían a los usuarios probar nuevos colores de labios- triplicaron el número de clics y duplicaron las compras en el sitio web en comparación con los vídeos, según Glossy.

Unir diversión y funcionalidad

Uno de los motivos por los que los ejemplos anteriores son tan eficaces es que ofrecen una barrera de entrada baja para probar y experimentar con productos en la parte superior del embudo: un solo toque. "Todavía estamos en un punto en el que la realidad aumentada es algo que la gente conoce y que se puede utilizar para la publicidad, pero hay que dar muchos pasos para llegar a ella", afirma Samuel Snider-Held, tecnólogo creativo de MediaMonks. "Esta es una forma de eliminar uno de los pasos"

Mientras que los efectos de cámara basados en el entretenimiento son una gran manera para que las marcas promuevan el intercambio y permitan a los usuarios contar sus propias historias, los anuncios de RA centrados en la utilidad pueden ayudar a los usuarios a comprender e investigar realmente un producto, impulsando compromisos significativos y resultados medibles. "El maquillaje y las gafas han sido algunos de los casos de uso más conmovedores para la publicidad con Camera Effects porque la gente lo ve y lo entiende inmediatamente", afirma Snider-Held.

Spark AR es también una plataforma increíblemente accesible para que las marcas construyan experiencias sencillas y apetecibles, y es una fruta al alcance de la mano para experimentar con la realidad aumentada de apoyo. El desarrollo de un único efecto de cámara, por ejemplo, ofrece a las marcas la oportunidad de establecer una conexión directa con los consumidores a gran escala, especialmente para las marcas que se esfuerzan por desarrollar sus capacidades creativas internamente, pero cuentan con pocos recursos.

Nuestra experiencia Camera Effect para el cepillo de dientes Signal de Unilever, transforma su serie web Little Brush Big Brush en una experiencia de realidad aumentada completa que ayuda a los niños a establecer hábitos de cepillado saludables. Con filtros de máscaras de animales y elementos de juego, Camera Effect muestra cómo la realidad aumentada puede ser divertida y funcional, así como el poder del contenido para crear amor por la marca a través de experiencias digitales diferenciadas y atractivas.

Aprovechar el comportamiento del usuario

Es fácil ver por qué los anuncios de realidad aumentada son tan eficaces para los usuarios de Facebook: integrados directamente en las Historias y ahora en las Noticias para móviles, estos efectos encajan a la perfección en la forma en que los usuarios interactúan entre sí en Facebook, a diferencia de, por ejemplo, una experiencia de realidad aumentada que atrae a los usuarios en Facebook pero que, en última instancia, los lleva a un micrositio externo.

A medida que las marcas invierten más en publicidad digital, deben hacer evolucionar sus estrategias para reaccionar ante el comportamiento emergente de los usuarios, porque hacerlo es clave para seguir siendo relevantes e impulsar un compromiso significativo con sus audiencias. Un buen socio creativo y de producción puede ayudar a las marcas a ser más afines y atractivas con los modos de interacción y comunicación dominantes hoy en día, y ayudarles a anticipar o superar los retos comunes en el proceso.

Por ejemplo, Snider-Held destaca un problema que algunas marcas, sobre todo las de lujo, pueden encontrar en los anuncios de realidad aumentada: las limitaciones de tamaño de los archivos, que dificultan resaltar detalles minúsculos, como las costuras de un bolso. "Si el tamaño de los archivos sigue siendo limitado, las marcas tendrán que decidir si quieren utilizar ese espacio para entretener al usuario o crear un modelo de producto con la máxima calidad posible", afirma.

En un panel centrado en el modelo de S4 Capital en la Semana de la Publicidad de Nueva York, Sir Martin Sorrell señaló que S4 apuesta por asociarse con gigantes tecnológicos y trabajar con equipos internos, una cualidad que diferencia al grupo del enfoque que adoptan las agencias tradicionales. Esta asociación puede ayudarle a prever futuras oportunidades que surjan con las nuevas tecnologías. "Si podemos utilizar también la cámara trasera, podrías poner una maqueta de un coche en la entrada de tu casa", dice Snider-Held. Compara esta funcionalidad con usos similares de la realidad aumentada que carecen de la visibilidad que ofrece la sección de noticias de Facebook, como los modelos de realidad aumentada específicos de una plataforma que sólo están disponibles en determinadas aplicaciones de dispositivos específicos.

Pero estos nuevos medios de colaboración son esenciales para garantizar que las marcas estén equipadas para interactuar con los cambiantes medios de comunicación, e incluso innovar en el proceso. Nos entusiasma ver cómo Facebook ha revitalizado formatos publicitarios conocidos, como las encuestas en vídeo y los efectos de cámara, trasladándolos a un nuevo entorno, y esperamos que ambos permitan nuevas conversaciones entre usuarios y marcas.

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