A menos que los creativos y los medios de comunicación jueguen limpio, los macrodatos seguirán en gran medida desaprovechados

Está claro que los macrodatos son valiosos, pero hay tantos -a menudo aislados y bloqueados- que tanto los profesionales del marketing como las agencias pueden tener dificultades para medir el rendimiento. Un enfoque más integrado entre datos y creatividad es cada vez más importante con el aumento del gasto programático, así que ¿cómo pueden seguir el ritmo las empresas?

Desde los silos departamentales hasta las empresas de medios de comunicación que se niegan a compartir datos debido a las estrictas normas de privacidad y al escrutinio público, la medición del rendimiento y el seguimiento del gasto en medios de comunicación que ofrece los mejores resultados son espinas comunes en el costado de los profesionales del marketing. Y cuando las empresas son incapaces de medir los datos con eficiencia, los consumidores se ven privados de las experiencias personalizadas y relevantes que esperan al entregar todos esos datos.

El problema se complica aún más con la entrada en escena de nuevos actores y plataformas. A medida que aumente la adopción de plataformas de voz como Alexa de Amazon, por ejemplo, los profesionales del marketing se encontrarán más en deuda con plataformas que pueden hacer que la recopilación de datos sea un reto aún mayor, además de las redes sociales y la búsqueda tradicional. Algunos de los principales actores son también los que más se resisten a compartir los datos de los usuarios, ante la presión de los reguladores y del público para que los utilicen de forma responsable. Pero los profesionales del marketing los necesitan para orientar eficazmente su inversión publicitaria y crear experiencias optimizadas para cada punto de contacto en el viaje del consumidor.

La popularidad de la publicidad programática exige datos más eficientes

Con la difusión programática de anuncios en aumento (el 41% de las empresas invertirá más en programática el año que viene, y un 20% adicional afirma que tiene intención de invertir bastante más, según un informe de Adweek Branded), el acceso eficiente a los datos para medir el rendimiento de los contenidos adquiere una importancia aún mayor. Pero donde hay un reto, hay una oportunidad: Victor Knaap, CEO de MediaMonks, cree que la tendencia programática impulsará a las empresas a integrar mejor los datos en su proceso creativo. "La programática se sitúa en las afueras de la tecnología, las start-ups y los compradores de medios", dice Knaap, "pero en realidad es un lienzo para ofrecer mejores creatividades"

Cuando los datos se incorporan al proceso creativo desde el principio, se puede construir un contenido mucho más personalizado y optimizado para el contexto de la plataforma. Un ejemplo elegante es el sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU., que se basa en los datos de los usuarios para ofrecer contenidos dinámicos y orientados a una experiencia de usuario más relevante. Las Fuerzas Aéreas necesitaban este enfoque basado en datos porque las consultas en el proceso de contratación consumían tiempo y dinero. Atendiendo a las necesidades y preocupaciones de los candidatos a través del contenido, podían identificar mejor a los solicitantes más cualificados. Y esto es importante: el objetivo de la renovación del sitio web no era generar más reclutas, sino más cualificados. Esto acentuó la necesidad de disponer de datos precisos y procesables.

Datos de primera mano al rescate

Para lograr estos objetivos, las marcas esperan aprovechar los datos de origen invirtiendo en herramientas de gestión de datos u ofreciendo plataformas propias. El sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU. vuelve a ser un gran ejemplo de cómo las marcas pueden ofrecer su propia plataforma para satisfacer estas necesidades. Los visitantes comienzan su viaje proporcionando detalles clave como quiénes son, su experiencia laboral y qué esperan obtener de una carrera en el ejército. Esto proporciona un punto de partida para que el contenido se haga más relevante a medida que navegan.

Las plataformas de datos de clientes son útiles, pero puede resultar difícil elegir la que mejor se adapte a la estrategia global o a las necesidades de la marca: según el informe de Adweek, los proveedores de martech han pasado de 250 a unos 7.000 en los últimos seis años. Los que estén preparados para ofrecer un enfoque más integrado con los esfuerzos creativos y la planificación de los profesionales del marketing serán, sin duda, los socios más atractivos.

Alinear los datos con la creatividad requiere un diseño flexible. Una vez más, veamos cómo lo hace el sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU.: mediante el seguimiento de las rutas de los usuarios a través del contenido, el front-end se adapta dinámicamente para producir contenido sobre la marcha. Entre las variables del contenido se incluyen las imágenes mostradas, los titulares de los contenidos y el propio cuerpo del texto. El contenido sugerido para continuar leyendo garantiza que los usuarios nunca se queden sin contenido, y cada vez que hacen clic para leer algo más, están ayudando a entrenar al sitio web para identificar el contenido que más les interesa.

Este enfoque mejorado por la IA de las pruebas A/B dio como resultado un aumento del 60% en las tasas de conversión y del 35% en las solicitudes de mayor calidad. Aunque esta tecnología es relativamente avanzada, cualquier empresa puede beneficiarse de identificar oportunidades para diseñar con un enfoque modular y más flexible.

La creatividad es el punto en el que los intereses del marketing y la empresa se encuentran con los intereses de los consumidores. Por lo tanto, es esencial que el mensaje de marketing se diseñe desde cero para que se adapte mejor a la plataforma en la que se transmite. Por eso es tan importante adoptar un enfoque creativo basado en el rendimiento que reconozca el contexto en el que los usuarios interactúan con ellos.