Mira quién habla: cómo la comunicación puede resolver cinco retos clave del marketing digital

Este artículo fue publicado originalmente por AW360 @ advertisingweek360.com

Una campaña de marketing digital requiere una estrecha comunicación entre los miembros del equipo desde el principio para ejecutarse con éxito. Y todos los implicados, desde la dirección de la empresa y los equipos internos hasta las agencias externas, deben comprender el objetivo final.

A continuación se explica cómo una comunicación clara entre las agencias externas y los equipos internos puede resolver cinco problemas comunes a los que se enfrentan los profesionales del marketing y sus socios.

Datos de clientes desaprovechados

D¿Sabe que su agencia de marketing digital recopila una gran cantidad de información sobre sus clientes que probablemente usted nunca verá? Casi todas las plataformas publicitarias pueden ofrecer información detallada sobre los datos demográficos, psicográficos y de comportamiento de los clientes demográficos, psicográficos y de comportamiento de los clientes.

Digamos que su agencia está llevando a cabo una campaña de contenidos dirigida a profesionales de TI de alto nivel en empresas en LinkedIn. Un píxel de LinkedIn en su página de destino rastrea e identifica a los visitantes por empresa, función laboral y sector.

Imagine lo que su equipo de ventas podría hacer si supiera que el 10% de las visitas a su sitio web proceden de IBM.

Quién debería hablar

Sus equipos de producto deben rsolicitar a su agencia de marketing digital un informe trimestral periódico que responda a las siguientes preguntas:

• ¿Qué hemos aprendido sobre nuestros clientes?
• ¿Qué mensajes resuenan mejor y con qué audiencias?
• ¿Qué segmentos de usuarios atendemos bien y cuáles presentan oportunidades?

¿Por qué?

Estos valiosos datos pueden aprovecharse para su uso en toda la organización.

Los equipos con incentivos contrapuestos socavan los resultados

Muchos desarrolladores móviles tienen un equipo de captación de usuarios encargado de conseguir el mayor número de descargas al menor coste por descarga, así como un equipo de retención -en muchos casos una agencia externa de marketing digital- encargado de reducir la rotación y aumentar los ingresos por usuario.

El equipo de adquisición lanza un programa de descargas incentivadas que impulsa cientos de miles de descargas baratas de usuarios que quieren obtener una recompensa (pero que probablemente no volverán a utilizar la aplicación).

¿Adivina qué ocurre a continuación? Se celebra que el equipo de adquisición haya superado sus cifras. Y el equipo de retención es criticado por no alcanzar las suyas.

Quién debe hablar

La comunicación regular entre la agencia de marketing digital y el equipo de ventas, así como la visibilidad de la agencia sobre la calidad de los clientes potenciales, puede ayudar a garantizar que todos trabajan para alcanzar los mismos objetivos empresariales. Comparta con la agencia los datos de los clientes potenciales (factores cuantitativos de su CRM y comentarios cualitativos de ventas). Y etiquete las campañas para que el departamento de ventas y la agencia puedan ver la calidad de los clientes potenciales a un nivel granular.

¿Por qué?

Garantizar la alineación y la transparencia de los incentivos puede reducir la fricción entre los equipos, aumentar la eficacia y generar más ingresos.

Errores en el lanzamiento de la campaña

Mañana es el día del lanzamiento y los creativos van con retraso. Las creatividades se entregan por fin a las 3 de la tarde y se cargan en el servidor de anuncios, pero el usuario recibe el mensaje "no se ha encontrado la etiqueta de clic" u otro error, y los activos no se pueden lanzar porque el HTML5 no tiene las etiquetas necesarias.

Te dicen que tienes que volver a la agencia creativa para arreglar los activos. La agencia creativa puede arreglar los banners, pero quiere una lista completa de especificaciones. Esto va y viene, y ese silbido que oyes es que se ha pasado el plazo.

Quién debe hablar

Antes de que empiece cualquier proyecto, organice una reunión inicial entre la agencia creativa y la agencia de marketing digital agencia creativa y la agencia de marketing digital para informar exhaustivamente a ambas partes sobre el alcance y los requisitos, y para conseguir su aceptación. Establece un plan para responsabilizar a las agencias del incumplimiento de los plazos.

¿Por qué?

Con una comunicación más estrecha entre las agencias, puede evitar retrasos largos y costosos en el lanzamiento de una campaña.

Equipos que trabajan en silos

Si ha trabajado para una gran empresa con varias líneas de productos, probablemente sabrá lo que se siente dentro de un silo. Los equipos compiten por los recursos, el reconocimiento, una mayor cuota de voz dentro de la empresa y, a menudo, la atención de sus clientes. Pero la comunicación puede ser escasa.

Pensemos en una empresa con versiones B2B y B2C de un producto. El equipo B2C genera el 80% de los ingresos y ha contratado a una gran agencia para gestionar su abultado presupuesto. El B2B acaba de despegar y ha contratado a una agencia más pequeña centrada en el mercado vertical.

Ambos equipos utilizan anuncios de búsqueda y tienen cuentas diferentes, pero no coordinan las palabras clave, lo que provoca canibalización y mensajes contradictorios. Durante los meses siguientes, ambos ven cómo aumentan los CPC y se reducen las tasas de conversión, algo que podría haberse evitado.

Quién debe hablar

Un consejo de medios sólido dentro de su organización, ya sea un equipo independiente o un grupo de líderes, puede proporcionar supervisión y coordinación entre todas las agencias y equipos. El consejo revisaría los planes de medios y resolvería conflictos, establecería directrices de marca y se reuniría mensualmente para garantizar la alineación.

¿Por qué?

Obligar a las agencias a hablar entre ellas y establecer normas estrictas puede ser difícil, pero los resultados merecen la pena.

Equipos miopes a nivel de canal

Su agencia externa de gran tamaño cuenta con equipos de personas centradas en los distintos canales que trabajan en su nombre, desde las búsquedas, las redes sociales, el display y el vídeo hasta el contenido, la publicidad digital y el marketing digital, y vídeo hasta contenido, ddesarrollo y SEO. Y, en un momento dado, está trabajando con varios equipos.

Actualmente, su equipo de display tiene la tarea de conseguir un millón de impresiones de marca a un CPM de 2,50 dólares. Mientras tanto, el equipo de búsqueda necesita alcanzar un CPA de 3 $ y mil conversiones. El equipo de display encuentra un inventario más barato, pero involuntariamente menos relevante, que puede cumplir su objetivo. El equipo de búsqueda ve cómo su rendimiento se desploma al mes siguiente y cree que las fuerzas del mercado u otros factores externos han cambiado, por lo que realiza ajustes que, en última instancia, conducen a campañas con peores resultados.

Cuando los equipos de las agencias no están alineados, las visiones miopes pueden conducir a decisiones subóptimas.

Quién debe hablar

Haga que la alineación entre los equipos a nivel de canal de su agencia externa sea una obligación. Antes de elegir una agencia, pregunte cómo se coordinarán los equipos que apoyan su cuenta. Lo ideal es que los equipos también tengan formación cruzada en toda la pila para garantizar un soporte sólido. ¿Ya trabaja con una agencia? Insista en una reunión con los principales interesados en cada campaña y exija actualizaciones semanales. Y asegúrese de que su gestor de cuentas comprende que la alineación es una prioridad.

¿Por qué?

Sus canales de marketing son codependientes. La comunicación es absolutamente esencial para garantizar que su programa avanza en la dirección correcta.

Hable

Las líneas de comunicación abiertas son fundamentales para ejecutar una estrategia de marketing digital sólida, especialmente cuando participan equipos internos y agencias externas. Asegúrese de que el equipo de productos, el equipo de ventas, la agencia creativa y la agencia de marketing se comunican con regularidad y comparten información con el fin de alcanzar sus objetivos empresariales a través de los conocimientos de los clientes, un mensaje unificado y un equipo cohesionado.