Mirando hacia atrás en 2019 y el amanecer de una nueva era

La década está llegando rápidamente a su fin, y ha sido un viaje salvaje. Desde nuevas tecnologías hasta nuevos miembros de nuestra familia (este año hemos dado la bienvenida a BizTech, IMA, Firewood Marketing y WhiteBalance), 2019 nos ha presentado un montón de cambios emocionantes y algunas oportunidades interesantes a medida que entramos en una nueva era. Echando la vista atrás, hemos encuestado a directores generales de nuestras oficinas de todo el mundo para conocer sus tendencias y tecnologías favoritas que han surgido en el último año, y lo que esperan con interés el próximo.

La realidad extendida se hace realidad

El interés por la realidad mixta y extendida (la combinación de objetos o entornos reales y virtuales, como la realidad aumentada o virtual, habilitada por dispositivos móviles o portátiles) ha ido en aumento. Al mismo tiempo, la realidad mixta ha avanzado en madurez en el último año, como los esfuerzos de Google por hacer que los objetos virtuales se sientan realmente anclados al entorno con la oclusión, en la que los objetos virtuales responden a su entorno circundante, por ejemplo, desapareciendo detrás de objetos del mundo real.

Para Martin Verdult, Director General de MediaMonks London, la realidad ampliada es una de las innovaciones que más le entusiasman de cara a 2020, y no sólo por su potencial de entretenimiento: "La realidad virtual y aumentada será cada vez más frecuente para la formación y la simulación, además de ofrecer nuevas formas de interactuar con los clientes" Por ejemplo, nuestra experiencia de realidad virtual Spacebuzz ofrece a los niños una visión única de la Tierra y el medio ambiente que normalmente dan por sentado, utilizando el poder de la tecnología inmersiva para dejar una huella imborrable.

A medida que madure la tecnología que impulsa la realidad extendida, también lo harán sus posibles casos de uso. Pero cuando una tecnología sigue evolucionando significativamente en poco tiempo, puede resultar difícil para las marcas plasmar sus ideas u objetivos en experiencias de realidad extendida claras y con valor añadido. "Hemos introducido sprints creativos para nuestros principales clientes para que estas ideas fluyan libremente", dice Verdult.

Entre los ejemplos favoritos de Verdult de proyectos de realidad aumentada en los que MediaMonks ha trabajado este año está Little Brush Big Brush, de Unilever, que utiliza máscaras virtuales de animales caprichosos para enseñar a los niños hábitos de cepillado adecuados y convertir una tarea en un momento de juego. Del mismo modo, la realidad extendida puede dar vida a los productos de forma atractiva o, si se utiliza en la fase de investigación del cliente, puede ayudar a los clientes a interactuar con un producto con un espacio mínimo (o nulo) en los estantes de las tiendas.

Parte del encanto de Little Brush Big Brush es que va más allá de la realidad aumentada, ya que se conecta a una serie web de dibujos animados y a un chatbot de Facebook Messenger para recompensar a los niños con pegatinas cuando alcanzan hitos clave. "El valor reside en conectar una propiedad intelectual con una marca a través de una experiencia de hiperrealidad muy atractiva", afirma Olivier Koelemij, director general de MediaMonks LA. "Una que solo una producción integrada bien ejecutada puede ofrecer, combinando lo digital y lo físico de formas nuevas y extraordinarias"

La IA y el aprendizaje automático crecen

No se puede reflexionar sobre las innovaciones pasadas y mirar hacia el futuro sin mencionar la inteligencia artificial y el aprendizaje automático. Desde la entrega programática hasta la habilitación de experiencias creativas totalmente nuevas -como la realidad extendida madura impulsada por visión por ordenador-, pasando por la conexión de experiencias cohesivas a través de la Internet de las Cosas, la inteligencia artificial "cambiará nuestra interacción con la tecnología de formas que aún no podemos imaginar", afirma Sander van der Vegte, Director de MediaMonks Labs, nuestro equipo de investigación y desarrollo que experimenta continuamente con la innovación.

Los usos más creativos e inspiradores de la IA son los que nos ayudarán a entender el mundo y a nuestros semejantes". En colaboración con Charité, por ejemplo, programamos una impresora 3D para que mostrara síntomas comunes de la enfermedad de Parkinson y su efecto en las habilidades motoras. El resultado es una serie de objetos artísticos surrealistas que hacen tangibles para la población en general las experiencias de pacientes reales.

El contenido social y las activaciones generan impacto

Si preguntamos a Sicco Wegerif (director general de MediaMonks Amsterdam) qué le ha llamado la atención este año, nos dirá que la importancia de los contenidos sociales en las compras; por ejemplo, cómo Instagram hizo que las publicaciones de los influencers se pudieran comprar a principios de año. Wegerif señala que aproximadamente una cuarta parte de los consumidores ha realizado una compra en las redes sociales, lo que supone nuevas oportunidades para que las marcas establezcan conexiones con los consumidores.

"Mirando esto desde una perspectiva de producción integrada e inteligente, podemos ayudar a las marcas a crear tantos activos y argumentos que aprovechan esta tendencia, especialmente cuando se combina esto con los datos para que podamos ser súper personales y relevantes." Cuando se da prioridad a las redes sociales en una fase temprana del proceso creativo y de planificación, se pueden conseguir experiencias más significativas.

Por ejemplo, nuestra activación "People are the Places" para Aeroméxico utilizó contenido de Facebook para transformar la forma en que los usuarios descubren destinos en todo el mundo. En lugar de investigar y reservar una ciudad, los usuarios aprenden sobre la gente de todo el mundo y luego compran un billete a su lugar de origen. El contenido social enriquece la experiencia y le añade emoción. "En esencia, se trata de una idea muy sencilla que puede cambiar toda la experiencia de compra", afirma Wegerif.

Las activaciones sociales y las experiencias digitales se entrelazan

Hablando de redes sociales, pueden convertirse en una poderosa herramienta para crear relevancia y conexión con la experiencia. Jason Prohaska, director general de MediaMonks NY, afirma: "La experiencia y lo social van de la mano como parte del plan digital de muchas marcas, y ya no están por debajo de la línea de prioridades" Con la experiencia en vivo -que eleva el papel de la audiencia online para interactuar, participar y crear expectación en torno a las experiencias-, las marcas pueden lograr un mayor impacto estratégico en la forma en que establecen la conexión con sus consumidores.

Pero hacerlo con éxito requiere una confluencia de datos, personas influyentes, narración de experiencias y producción. Para Prohaska, el futuro de este sector es prometedor. "Esperamos que 2020 ofrezca varios escenarios de casos de uso a escala para la identidad de marca que pueden establecer puntos de referencia para la personalización, la automatización, la optimización del viaje del cliente, la eficacia, el rendimiento y el compromiso."

Koelemij espera una mayor inversión en comprensión digital y del consumidor a medida que las marcas empiecen a integrar aún más las experiencias de cara a 2020. "Con la mayoría de los buenos trabajos, el éxito y el rendimiento pueden ahora atribuirse mejor a lo digital a medida que avanzamos en la comprensión de cómo es el éxito", dice, "especialmente en cómo podemos medirlo a través de activaciones combinadas"

Y así es exactamente como nos gustaría pasar el año 2020: ayudando a las marcas a alcanzar sus objetivos con una creatividad basada en datos e información a lo largo de todo el proceso de decisión del cliente. A través de capacidades añadidas gracias a empresas como WhiteBalance, Firewood, BizTech e IMA que se unieron a la familia S4Capitalen 2019, logramos esto priorizando y mejorando en gran medida los elementos clave del marketing mix para marcas atrevidas-y mientras reflexionamos sobre el año pasado, no podemos esperar a ver lo que viene.