No más recortes: Cómo enmarcar y apoyar el contenido de los héroes

La época de Mad Men defendía el enfoque de "gran idea" para la publicidad, pero hoy en día esa táctica parece tan vintage como la moda de Don Draper.

Lejos de producir solo un anuncio de televisión, algunos anuncios impresos y una o dos vallas publicitarias, existen varias plataformas digitales en las que el público espera ver su marca. De YouTube a Facebook, pasando por Instagram y más allá, las marcas deben adaptar sus campañas y contenidos a las plataformas que soportan. Para conseguirlo, según la Directora de Asociaciones de MediaMonks, Liz Pavitt, las marcas deben "romper el libro de reglas que han escrito las agencias tradicionales"

Crear contenidos entretenidos y compartibles es cada vez más difícil, sobre todo porque es habitual que las marcas reduzcan el formato TVC (para tu información, eso es jerga comercial para anuncio de televisión) y lo den por terminado. Pero este método no aprovecha lo que hace únicas a las plataformas de Internet, por no hablar de la forma en que el público interactúa y responde al contenido en ellas. Con la abundancia de plataformas, las organizaciones deben tomar las medidas necesarias para prever y enmarcar adecuadamente el contenido de sus campañas en función de cada una de ellas.

"Un TVC no funciona necesariamente en Internet por defecto", dice Pavitt, "así que es esencial diseñar un ecosistema de contenido que se adapte a su plataforma respectiva para apoyar el contenido principal" ¿Es más fácil decirlo que hacerlo? Tal vez, pero no tiene por qué serlo. Para crear una campaña verdaderamente integrada, hay que empezar por enmarcar eficazmente el contenido en las plataformas en las que se va a publicar. A partir de ahí, todo encaja.

Convierta el contenido de héroe en contenido de superhéroe

Un buen punto de partida es revisar la forma de enfocar el contenido heroico. El contenido heroico es el gran "gancho" de su campaña que da a conocer su marca en general, y es probablemente la primera pieza de contenido que su público encontrará. Esto significa que debe tener un atractivo amplio y general, como un anuncio de televisión, pero hay una diferencia: cuando se diseña para las redes sociales, también debe poder compartirse. Aquí es donde muchas organizaciones tienen problemas, pero Pavitt sugiere que entender a su audiencia y cómo su marca se alinea con sus valores es clave para producir contenido que quieran compartir: "¿De qué habla tu audiencia y refleja tu marca? ¿Qué puedes aportar de forma natural a la conversación?"

Antes hemos mencionado que el formato de TVC de talla única está un poco anticuado, y he aquí por qué: los saltos tecnológicos han permitido a las marcas producir contenidos irresistibles que pueden enganchar al público con mayor relevancia. Por ejemplo, hemos creado 162 vídeos para Booking.com con la tecnología VOGON de Google. Los vídeos dinámicos se unen en función del historial de búsqueda de los usuarios y reaccionan a sus intereses representando diferentes versiones del mismo hilo narrativo. Es un poco como el programa Bandersnatchpero sin la intervención del usuario, lo que permite una experiencia más personalizada y coherente. El proceso demuestra lo que se puede conseguir cuando se trabaja más allá del típico formato estático de TVC, especialmente cuando todo el mundo busca más contenido con menos presupuesto.

Crear contenido en torno a características específicas

Mientras que el contenido principal debe enganchar al público con un atractivo general, el contenido central se centra más en los intereses y segmentos específicos del público. Aquí es donde las organizaciones sienten la presión de producir una cascada continua de contenido interesante, para lo que puede ser difícil encontrar recursos y tiempo. Una estrategia consiste en adaptar el contenido a plataformas específicas: un vídeo puede convertirse en un GIF en las redes sociales, una foto en un cinemagraph para el blog o un vídeo entre bastidores en una historia de Instagram.

A la hora de diseñar el contenido de tu hub, presta especial atención a apoyar el contexto específico y las interacciones que los usuarios realizan en esas plataformas. Cada una de las características únicas de una plataforma puede ofrecer nuevas formas de interactuar con tu público. Facebook ofrece, por ejemplo, "fotos en 3D" similares a hologramas que los usuarios pueden ver desde distintos ángulos moviendo sus dispositivos. Por su parte, Instagram ofrece varias oportunidades para que los usuarios den su opinión de forma inmediata a través de encuestas y preguntas y respuestas con su función de historias. También hay que tener en cuenta el dispositivo utilizado: aunque el vídeo vertical ha sido muy denostado en el pasado, por ejemplo, grabar vídeo 9:16 de forma nativa para pantallas verticales siempre es preferible a cortar los lados de un vídeo panorámico.

Para alcanzar su máximo potencial, piense en cómo su campaña puede utilizar y aprovechar estas características. Pensar fuera de la caja jugando creativamente con las limitaciones de las plataformas también puede llevarte lejos, como crear juegos a partir de las historias de Instagram. Siguiendo esta línea de pensamiento, considera tu campaña no como una gran idea a partir de la cual crece todo lo demás, sino más bien como un conjunto de experiencias más pequeñas y únicas que se adaptan a la plataforma.

Haz que tu proceso sea más ágil y flexible

"Internet está animando a la gente a esperar resultados más rápidos, lo que a su vez se traduce en el proceso creativo", dice Pavitt. "Todos tenemos que trabajar en formas de trabajar más rápido y publicar más rápido sin sacrificar la calidad" Cuando se trata de apoyar campañas integradas, las organizaciones tendrán que adoptar un enfoque más flexible y permanecer abiertas a traducir el contenido existente de un formato a otro, siempre que tenga sentido para la plataforma.

Por ejemplo, ha habido varias ocasiones en nuestro propio trabajo en las que nos hemos dado cuenta de que nuestros vídeos entre bastidores ofrecían por casualidad grandes pepitas de contenido que había que mostrar al mundo. Por ejemplo, nos reímos de las expectativas frente a la realidad cuando nos preparamos para lanzar un sándwich Zinger de KFC al espacio con Wieden+Kennedy, produciendo un vídeo que yuxtaponía una dramática presentación de una (ficticia) prueba de cámara interestelar con la realidad menos que estelar de un sándwich sentado en una habitación vacía, observado por un Monk de aspecto bastante aburrido. Con sentido del humor, podríamos erguirnos sobre una montaña construida a partir de una humilde topera.

A veces las cosas no son tan divertidas de ver como parecen, pero eso no significa que tú o tu público no podáis divertiros con ello. "Planificamos lo que podemos planificar, pero también lo que no podemos planificar", dice Pavitt, proporcionando un verdadero koan al estilo MediaMonks. "Al tener la flexibilidad de trabajar sobre la marcha, a menudo podemos excedernos y estirar realmente el presupuesto" Todo se reduce a la flexibilidad, que permite nuevas formas de concebir el contenido tanto en plataformas establecidas como emergentes a lo largo del recorrido del usuario, sin perder nunca el ritmo.

Vea cómo es una campaña verdaderamente integrada a través de nuestro trabajo con Weber.