Perspectivas generales de la IA de Google: Preguntas frecuentes y medidas de acción para profesionales del marketing

Recapitulación de las novedades de Google para este año.

Los resúmenes de IA están diseñados para ofrecer a los usuarios respuestas resumidas e informativas directamente en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP). El objetivo de estos resúmenes es ofrecer una respuesta general a la consulta del usuario y mostrar fuentes en las que se puede hacer clic para una exploración más profunda. Más allá de responder a las consultas, permitirán a los usuarios continuar la interacción, refinar su búsqueda y profundizar en detalles específicos sin salir de la SERP, o ver y hacer clic en las fuentes específicas que informaron la respuesta de la IA.

Google también está reforzando los resúmenes de IA con funciones relacionadas alimentadas por su tecnología de IA, Gemini. Entre las nuevas funciones destacadas que se desplegarán en los próximos meses, sus anuncios incluyen:

• "Simplificar" y "Desglosar" para que las respuestas complejas sean más fáciles de digerir
• Gestión de preguntas en varios pasos, para abordar consultas más complejas
• Organización de los resultados de búsqueda en categorías seleccionadas por la IA
• Funciones de planificación mejoradas para generar respuestas complejas sobre actividades de ocio y viajes
• Búsqueda de vídeo integrada mediante Google Lens

Con el anuncio de la inserción de anuncios en los resúmenes de IA, los profesionales del marketing por fin tienen confirmación de cómo se verá afectada la inserción de anuncios por el despliegue del contenido generativo en la mitad superior de la página. Los anuncios incluirán tanto resultados de búsqueda como de compra; el algoritmo coordinará la variante de anuncio elegida o el SKU elegido con la consulta del usuario y el contenido generado en la visión general de la IA, dando prioridad a la relevancia. Los anuncios que podrán publicarse en los resúmenes de IA se seleccionarán de las campañas de búsqueda de concordancia amplia y de las campañas Performance Max (PMax) de las marcas (a las que denominan "Power Pair").

Google también ha informado de que, en un principio, los anuncios generales de inteligencia artificial se centrarán más en los sectores minorista, de viajes, de mejoras para el hogar, de mudanzas y verticales de consumo similares, lo que no es de extrañar, ya que se trata de sectores que dependen en gran medida de datos basados en feeds, lo que proporciona al algoritmo más datos para evaluar la relevancia de los anuncios que un simple texto de anuncio y una página de destino.

Con el despliegue de las descripciones generales de IA para los resultados de búsqueda orgánicos y de pago, los profesionales del marketing se enfrentan a varias preguntas clave sobre cómo posicionar mejor sus marcas y evitar que queden relegadas a un segundo plano. Esto es todo lo que necesitas saber para que tu marca tenga éxito.

¿Los resúmenes de IA harán que mis anuncios aparezcan más abajo en las SERP? No necesariamente.

El anuncio de las ubicaciones de anuncios integradas en la sección "Perspectivas generales de la IA" de las SERP cambia la idea inicial que muchos profesionales del marketing tenían después de Google I/O a principios de mayo. Ahora podemos ver que las Perspectivas generales de la IA no empujan intrínsecamente los resultados de pago hacia abajo en la página, sino que los incluirán en un nuevo contexto, como parte de la respuesta generada. Desde el lanzamiento público, los anuncios normales también se han seguido mostrando debajo de las descripciones generales de IA.

Actualmente vemos en nuestras pruebas que los anuncios aparecen con la misma frecuencia que antes, pero estamos viendo más experimentación por parte de Google después de GML. Recientemente hemos visto ejemplos en la naturaleza de las Perspectivas generales de la IA que muestran unidades de anuncios por debajo del estándar (es decir, anuncios que no están integrados en el contenido de las Perspectivas generales de la IA), así como contenido de las Perspectivas generales de la IA que se muestra para consultas del túnel medio e inferior (más información al respecto a continuación, véanse nuestras imágenes de ejemplo). Los profesionales del marketing deben esperar que el posicionamiento de los anuncios siga evolucionando este año y en años sucesivos.

Dado que la ubicación de los anuncios es dinámica para cada búsqueda, Google está recopilando continuamente datos sobre los diseños que consiguen una mayor participación y satisfacción de los usuarios. El lanzamiento de todas las nuevas funciones publicitarias seguirá influyendo en este aspecto; por lo tanto, queda por ver cómo se verán afectadas las ubicaciones de los anuncios cuando se implementen las categorías de búsqueda basadas en IA y las respuestas de varios pasos a finales de año.

¿Y los resultados orgánicos? Sí, se espera que aparezcan más abajo y que disminuya el tráfico.

Esta ha sido una de las principales preocupaciones de editores y vendedores desde que se anunció por primera vez el SGE: si los usuarios obtienen información directamente de las SERP, ¿no significará eso menos tráfico a mi sitio? Sí, el contenido sin clics de los resúmenes de IA ocupará espacio en las SERP, satisfaciendo directamente las necesidades de algunos buscadores.

Sin embargo, esto forma parte de una tendencia a largo plazo de cambios en el diseño de las SERP, desde el desplazamiento de los resultados de compras de la barra derecha a la parte superior de la página, hasta la expansión del contenido de Knowledge Graph como fragmentos destacados, personas que también preguntan (PAA) y otros paneles. Por todo ello, "ya no existen las tradicionales "10 primeras" posiciones de clasificación orgánica", afirma Dang Nguyen, estratega SEO jefe de Media.Monks. "Las páginas web que se sitúen por debajo de la quinta posición quedarán aún más fuera de la vista de los buscadores e, inevitablemente, sufrirán un drástico descenso de los CTR"

Sin embargo, las marcas tendrán más oportunidades de conseguir que su contenido aparezca en las vistas generales de la IA, para compensar el descenso. "Dado que Google proporciona varios enlaces a las fuentes en los resúmenes de IA, hay más posibilidades de ser incluido en comparación con los fragmentos destacados, que solo proporcionan un enlace a la fuente", afirma Nguyen. "Si los usuarios quieren algo más que el breve resumen de la AI Overview, harán clic" Esto cambia el enfoque para que los SEO y las marcas optimicen lo que busca el algoritmo de AI Overviews. Más información a continuación.

¿Afectará a todas las consultas? Principalmente a los términos del embudo superior... por ahora.

Nuestras pruebas muestran el mayor impacto en la parte superior del embudo. Media.Monks ha estado monitorizando términos clave para nuestros clientes tanto en el entorno Labs durante el primer trimestre de 2024 como ahora en las SERP públicas. En nuestras pruebas en vivo, vemos que las descripciones generales de la IA sirven principalmente para términos de cabecera y consultas informativas; normalmente se asignan a usuarios en un viaje de investigación en la parte superior del embudo. En los últimos meses, hemos observado un uso menos frecuente de las Perspectivas generales de la IA cuando las consultas están más orientadas a la "consideración" (típicamente alineadas con las búsquedas en la parte media o inferior del túnel), o especialmente cuando los usuarios buscan una marca concreta.

Sin embargo, estamos observando los primeros cambios desde que los resúmenes de IA pasaron de los laboratorios al uso público: últimamente, aparece más contenido de IA para consultas de consideración, especialmente las que comparan diferentes tipos de ofertas de productos/servicios o buscan instrucciones. Véanse las imágenes de ejemplo a continuación, capturadas sólo unos días después de GML.

La mayoría de las demás funciones anunciadas en GML 2024 se centraron en las consultas con alta intención comercial; los anunciantes deberían esperar que las consultas de marca y las consultas del embudo inferior tengan más probabilidades de verse afectadas por los perfiles visuales de marca, por ejemplo, que por las descripciones generales de IA.

¿Debería preocupar a los anunciantes la seguridad de las marcas?

No, no lo suficiente como para justificar la resistencia a estos cambios. Con el lanzamiento público llegó un nuevo escrutinio, que incluyó respuestas inexactas de la IA que se hicieron virales, causando un revuelo en los mundos del marketing y la tecnología. No es de extrañar que un LLM genere algún contenido defectuoso cuando se pone a escala por primera vez, o cuando la base de usuarios se amplía tanto (desde los usuarios de Labs que probablemente lo prueban con fines profesionales, hasta cualquier usuario) que necesitaría adaptar elementos más humanos, como la sátira. Al fin y al cabo, los profesionales del marketing deben recordar:

1. El contenido generado no es una caja negra, por una razón. Los resultados de búsqueda y los fragmentos destacados de Google siempre se han basado en las aportaciones de los usuarios para validar que ofrecen el contenido correcto, y esto no es diferente. En cualquier caso, los resúmenes de IA enumeran las fuentes para que los usuarios tengan pleno acceso a la información original y puedan juzgar en qué sitios de fuentes confían.
2. Google está incentivado para mejorar este producto. Dado que otras herramientas como Microsoft Copilot o Perplexity AI están apareciendo regularmente en los titulares y recibiendo reacciones favorables, Google tiene la necesidad competitiva de asegurarse de que las Perspectivas generales de la IA satisfacen las necesidades de los usuarios de la forma más rápida y fluida posible; de lo contrario, estaría poniendo en peligro sus ingresos por búsquedas a largo plazo.

¿Cómo pueden los profesionales del marketing optimizar su SEO para aparecer como fuentes de los resúmenes de IA?

Con la reciente "filtración" del algoritmo de SEO, que desveló documentación sobre los factores de clasificación de Google, los profesionales del marketing de todo el mundo están zumbando con "trucos" sobre cómo piratear el algoritmo de clasificación orgánica; sin embargo, en el fondo, el SEO de contenidos sigue consistiendo en comprender las necesidades y el recorrido de compra de su público objetivo para producir contenidos valiosos que ellos busquen. Incluso cuando el contenido generado por IA se presentó el año pasado como la Experiencia Generativa de Búsqueda, ya estábamos hablando de cómo no cambia los fundamentos de una estrategia SEO sólida tanto como la gente podría suponer.

En primer lugar, los principios técnicos de SEO siguen siendo fundamentales para que Google sea capaz de encontrar e interpretar eficazmente el contenido de su sitio, y siempre deben abordarse en primer lugar. Pero más allá de eso, aquí hay consejos para evolucionar su estrategia de contenido para el SERP AI-primero:

1. Céntrate en la profundidad y aduéñate de tu nicho para ser considerado una autoridad temática. Mientras que muchas marcas se apoyan en la IA generativa para producir contenido superficial de forma rápida y rentable para una amplia variedad de palabras clave, es más probable que Google considere tu contenido lo suficientemente sustancioso como para que el LLM aprenda de él si profundiza y ofrece un valor único. "Ahora más que nunca, los editores deben aportar mucho más valor añadido a sus contenidos para tener éxito", afirma Nguyen. "Las marcas deben producir contenido relevante para su nicho que no exista en ningún otro sitio, por ejemplo, nuevos conocimientos y hechos, entrevistas con expertos del sector, verificación de la exactitud y comprobación de los hechos, etc... básicamente todo lo que representa el buen periodismo" Los sitios web que muestren un nivel más profundo de conocimientos y experiencia prosperarán en el nuevo panorama de búsqueda de Google.
2. En lugar de una lista discreta de palabras clave, hay que construir el contenido en torno a temas en un modelo de centro y radios basado en el recorrido del comprador y en el lenguaje natural. Google destacó en el GML que las búsquedas son cada vez más largas, ya que los usuarios consultan el motor de búsqueda con mayor complejidad. A medida que la búsqueda se convierta en una experiencia más inmersiva, este comportamiento se reforzará, hasta que las búsquedas se asemejen más a las conversaciones. Por ejemplo, en lugar de que los usuarios busquen "smartphone con la mejor cámara", en el futuro lo más probable es que consulten "actualmente tengo un teléfono Pixel de Google y busco algo mejor, con un precio máximo de 1.000 dólares y un dispositivo con el que pueda hacer buenas fotos de paisajes" El análisis básico de palabras clave ya no será suficiente en ese entorno. "Es importante entender todo el recorrido del cliente y cómo se relaciona con la intención del usuario en ese momento, para luego ofrecerle esa información exacta que está buscando", añade Nguyen. "Asegúrate de que tus contenidos cubren la totalidad del recorrido del cliente"
3. No descuides la credibilidad de terceros. Las marcas deben reforzar la autoridad general del sitio con buenos backlinks de otros sitios de gran relevancia y autoridad. Esto no solo incluye la cobertura de prensa y las tácticas clásicas de backlinking, sino también participar donde los usuarios ya están manteniendo conversaciones. "No te olvides de distribuir contenidos en varias plataformas sociales y foros de UGC (con el formato adecuado), como Reddit.com y Quora.com", sugiere Dang Nguyen.
4. Aprender del propio contenido generado por la IA. Lamentablemente, en este momento Google Search Console no diferencia el tráfico procedente de los resúmenes de IA de forma específica, pero podemos aprender de las respuestas que reciben cuando realizamos nuestras propias búsquedas. Los profesionales del marketing deberían comprometerse ellos mismos con los resúmenes de IA. De forma recurrente, vea qué contenido sirve para sus consultas más relevantes y analice las respuestas de las Perspectivas generales de la IA para identificar lagunas y oportunidades para la creación de contenido enriquecido.

¿Cómo pueden los anunciantes prestar servicio en anuncios AI Overview y qué es el "Power Pair"?

Los anuncios generales de IA no están alimentados por su propio tipo de campaña, como lo están las ubicaciones de campañas Demand Gen y Performance Max. En su lugar, los anuncios elegibles proceden del "Power Pair": campañas PMax y palabras clave de concordancia amplia en campañas de búsqueda. Por lo tanto, es fundamental que los anunciantes se apoyen en ambas tácticas, dando prioridad a la asignación de presupuesto y realizando pruebas para aumentar sus probabilidades de éxito. Para asegurarse de que se están alcanzando los objetivos de rendimiento al apoyarse en el Power Pair, los anunciantes deben:

• Prestar atención a la parte superior e inferior. Supervisar sus palabras clave de mayor rendimiento para detectar cualquier pérdida de rendimiento inmediata en los KPI principales a medida que se despliegan los resúmenes de IA. Esto indicaría que los usuarios sólo buscaban una respuesta superficial y no obtuvieron valor añadido al hacer clic en su sitio. Asimismo, refuerce su base mediante la supervisión continua de las consultas de bajo rendimiento en sus términos generales y el mantenimiento de listas negativas sólidas.
• Comparta conocimientos con más frecuencia. Alinee continuamente sus estrategias temáticas y de palabras clave con el SEO para compartir información sobre las palabras clave de pago que mejor funcionan y para complementar el contenido del sitio con anuncios de pago.
• Compruebe la fuerza de los anuncios y realice más pruebas de copia según sea necesario. Para combatir los descensos esperados en el CTR, asegúrese de que sus anuncios tienen una gran fuerza o se arriesgará a que se publiquen con menos frecuencia. Si los índices de fuerza no son tan altos como le gustaría ver, lance nuevas pruebas de CTR que prioricen la relevancia (trabajar más directamente en la consulta con el texto del anuncio y la experiencia de la página de destino).
• Maximice las señales de la audiencia para alimentar el algoritmo. Para prosperar en este nuevo panorama, las marcas deben alimentar al siempre hambriento algoritmo con tantos datos como sea posible. Los datos de audiencia de primera mano de un CRM o CDP valen su peso en oro, además de aumentar el número de variantes creativas (¡significativamente diferentes!) y hacer que sus feeds de producto sean lo más sólidos posible. Todas estas señales dirigirán el algoritmo en la dirección correcta hacia los usuarios con más probabilidades de conversión.

¿Qué otros cambios deben hacer los anunciantes para obtener una ventaja competitiva?

Los anunciantes ágiles que puedan actuar con rapidez en estas otras áreas serán los que más ganen:

• Utilizar formatos de anuncios más visuales para destacar, ya que Google hace que el diseño de las SERP sea aún más dinámico. La personalización mejorada significa que los anunciantes deben competir aún más por la relevancia.
• Establezca nuevos puntos de referencia de rendimiento. Dado que es probable que el CTR y el volumen de tráfico cambien rápidamente, es importante actualizar los indicadores clave de rendimiento SEM/SEO con los que se mide para comprender de forma proactiva las diferencias interanuales y intermensuales. Google Search Console no necesariamente arrojará luz sobre esto directamente: "En este momento, los clics y las impresiones que se muestran en GSC no distinguen entre los clics normales de las SERP y los clics de AI Overviews", afirma Nguyen. Por lo tanto, para cuantificar el impacto del contenido sin clics, aproveche las pruebas de incrementalidad, como las pruebas de mercado emparejadas o las pruebas de retención. Históricamente, la mayoría de los profesionales del marketing SEM han centrado sus pruebas de retención en los términos de marca, pero ahora que los resúmenes de IA afectan a los términos en todas las fases del embudo, resulta crucial para categorías más amplias.
• Combatir el aumento de los CAC por la disminución del tráfico con CRO. Aunque prevemos un descenso del CTR y del volumen de clics, los clics que se produzcan serán probablemente de mayor intención, lo que conducirá a mejores tasas de conversión (CVR). Para reforzar esto, las marcas deben invertir en la optimización de la tasa de conversión, realizando pruebas A/B de sus páginas de destino y experiencias en el sitio para reducir la fricción o las fugas en su proceso de conversión.
• Considere el impacto en otros canales de medios. Por ejemplo, si disminuye el tráfico de algunos términos de búsqueda, es de esperar que se reduzcan los grupos de remarketing; para evitar saturar en exceso a sus audiencias de consideración en caso de que disminuyan, establezca límites de frecuencia en sus campañas de remarketing.

La SERP de 2024 y más allá es personalizada e interactiva; ¿estás preparado para aceptar el cambio?

El lanzamiento por parte de Google de las descripciones generales de IA marca una evolución significativa en la experiencia de búsqueda. Este cambio impulsado por la IA promete unas SERP más personalizadas e interactivas; si esto se traduce en una mayor satisfacción y participación de los usuarios, tal y como prevé Google, en última instancia será una victoria para los profesionales del marketing que deseen llegar a audiencias comprometidas. Para beneficiarse de ello, es necesaria una recalibración estratégica tanto para los anunciantes como para los profesionales del SEO. Adoptar este cambio con enfoques innovadores y contenidos enriquecidos será clave para prosperar en el panorama de las búsquedas en evolución. Bienvenido al futuro de las búsquedas, donde los resúmenes de IA marcan el camino.