Prepárese: El impacto de Google Marketing Live 2024

Esto es lo que Google anunció en el escenario.

Hacía tiempo que se especulaba con la introducción de bloques de anuncios en AI Overviews, la sección de las SERP basada en IA generativa . Estos bloques de anuncios eran el componente que faltaba en la presentación de Google I/O de AI Overviews (antes conocida como Search Generative Experience, SGE) la semana anterior. Los anuncios AI Overview integrarán la potencia de Gemini de Google para ofrecer anuncios altamente relevantes basados en la intención del usuario. Dado que la experiencia publicitaria será dinámica, este despliegue es especialmente impactante para verticales que pueden aprovechar feeds de productos como compras y viajes. Estamos especialmente entusiasmados con el potencial de AI Overview Ads cuando se combina con la búsqueda compleja y los anuncios de búsqueda visual.

Google también ha anunciado varias mejoras en las campañas Performance Max (PMax), concretamente en los informes de activos y ubicaciones. Esta funcionalidad tan esperada permite a los anunciantes obtener información fundamental sobre el rendimiento de elementos creativos específicos y de las ubicaciones de vídeos de YouTube en campañas que anteriormente no contaban con esta transparencia. Alicia Pachucki, Directora de Búsqueda de Media.Monks, mencionó: "El anuncio de los nuevos informes de Performance Max por activo y por ubicación en YouTube fue recibido con grandes ovaciones en el evento de Nueva York; está claro que los profesionales del marketing estaban encantados"

Estos conocimientos no sólo potenciarán el aprendizaje creativo iterativo, sino que también mejorarán la potencia de la generación de activos hiperpersonalizados; con el potencial de emparejarse con flujos de trabajo de IA generativa, como los de Monks.Flow, esta actualización impulsará la creación a escala de activos convincentes y de alto rendimiento. A partir de ahí, los profesionales del marketing de resultados podrán hacer lo que mejor saben hacer: probar rápidamente y con mayor precisión. Rob Shultz, Sr. Director de Ecommerce en Media.Monks, añadió: "Los informes a nivel de activos son una victoria para los profesionales del marketing de resultados de todo el mundo. Todos hemos estado pidiendo que se desvelaran más capas de la caja negra de PMax para ayudar con la optimización y la estrategia creativa, y este es un gran paso en esa dirección"

Para Ezra Sackett, Director Asociado de Búsqueda, la introducción de la puja de optimización de beneficios para PMax, que permite a los anunciantes pujar por los márgenes de los productos a partir de su feed de datos de producto, supone un "cambio de juego". "Estas columnas han existido en Google Ads durante algunos años, pero la carga precisa de datos para trabajar con ellas ha estado fuera del alcance de la mayoría de los anunciantes de comercio electrónico en el pasado" Media.Monks ha tenido un éxito positivo con el objetivo de captación de nuevos clientes para PMax, y esta opción complementaria satisface necesidades empresariales más amplias para muchas empresas de comercio electrónico. "Es estupendo ver que Google acerca cada vez más el algoritmo a los resultados reales del anunciante. Este paso de la optimización ROAS a POAS tiene el potencial de impulsar ganancias de rendimiento aún más significativas que la transición de la puja CPA a ROAS hace unos años", afirma Sackett.

También se anunciaron otras funciones de PMax/Shopping, como:

• Loyalty Promotions y New Customer Pricing, para promociones personalizadas en los resultados de Shopping basadas en el estado de compra previo del usuario
• Anuncios de compras en los resultados de búsqueda de Lens, impulsados por el hecho de que "el 25% de las búsquedas de Lens tienen intención comercial", según Google
• Informes e información generados automáticamente en Merchant Center Next para ahorrar tiempo a los profesionales del marketing

Se dieron a conocer varias nuevas funciones visuales y experienciales, como la conversión de imagen en vídeo, la prueba virtual, los productos destacados automatizados y los perfiles visuales de marca, todas ellas desarrolladas por Google Gemini. Estas herramientas ayudan a las marcas de comercio electrónico a crear experiencias de compra más envolventes y a transmitir mejor el aspecto real de sus productos, sin necesidad de costosas y lentas filmaciones físicas. "Especialmente en mi trabajo con marcas medianas, los elevados costes de los rodajes de productos en directo pueden impedirles producir suficientes activos visuales y de movimiento para aprovechar eficazmente los anuncios de YouTube y las campañas de generación de demanda", afirma Lauren Weisel, Directora Senior de Búsqueda. Director de Búsqueda. "Dado que el algoritmo se nutre de más opciones de activos, esto puede desbloquear grandes oportunidades para el rendimiento, así como la diferenciación en un entorno competitivo SERP."

Otras características atractivas de anuncios de comercio electrónico que se anunciaron incluyen:

• Perfil de marca visual en la Búsqueda de Google, un complemento de imagen para los perfiles de Google Business que ayuda a las marcas a destacar y diferenciarse. (En concreto, Google ha compartido que "más del 40% de las búsquedas de Shopping mencionan una marca o un minorista" en la consulta)
• Anuncios más atractivos en YouTube Shorts, incluidos stickers, gestos interactivos y anuncios con imágenes animadas generados a partir de su feed de productos
• Mejora de la generación de imágenes para las campañas Performance Max y Demand Gen
• Ampliación de los programas de afiliación y asociación para YouTube Shorts (gracias a la integración de Shopify y BrandConnect de Google, respectivamente)

Todos los anunciantes pueden acceder a las nuevas actualizaciones del Administrador de datos de anuncios, que les proporciona la capacidad de organizar y activar fuentes de datos de origen dispares. Las funciones actualizadas del Gestor de datos permitirán la conexión, transformación e importación automatizadas de datos de origen, lo que facilitará la introducción de los datos más actualizados con la menor intervención manual posible. Es importante destacar que este es uno de los pocos anuncios de GML 2024 que probablemente tendrá un impacto inmediato más allá del comercio electrónico vertical: las empresas B2By otras marcas con objetivos de generación de prospectos o registros deberían tomar nota. Dado que el objetivo último de estas actualizaciones es enriquecer la información sobre la audiencia y la eficacia de la segmentación mejorando la calidad de los datos de entrada para las pujas basadas en IA, las empresas B2B son las que más pueden beneficiarse a largo plazo.

Otras funciones de datos anunciadas son

• Mejoras en los segmentos Lookalike para las campañas Demand Gen
• Incorporación de AI Essentials en las puntuaciones y recomendaciones de optimización de cuentas

Para llevar Media.Monks: El comportamiento de los usuarios está cambiando.

A nivel general, el comportamiento de búsqueda está evolucionando a favor de consultas más largas y complejas. Durante la keynote de GML, Google destacó que "las consultas de búsqueda con más de 5 palabras están creciendo 1,5 veces más rápido que las consultas más cortas" También repitieron que la estadística de la que llevan tanto tiempo hablando -que el 15% de las consultas de búsqueda diarias son nuevas para Google- sigue siendo válida hoy en día. Resulta revelador que, aunque las capacidades de predicción del algoritmo evolucionen de forma tan drástica, los usuarios sigan buscando información de formas sin precedentes. Hay un interesante aspecto de "qué fue primero, el huevo o la gallina" en esto: ¿los usuarios están haciendo preguntas más largas a los motores de búsqueda porque es un reflejo de cómo hacen preguntas a los humanos (lo que lleva a Google a seguir el ritmo) o las consultas de los usuarios son más complejas porque los resultados de las SERP para términos más cortos ya no satisfacen sus necesidades?

Acción para anunciantes: Optimice su estrategia de palabras clave en función de los temas, no de las consultas.

En cualquier caso, la evolución de las SERP exige que los anunciantes modifiquen sus estrategias de palabras clave para adaptarlas a los cambios en la experiencia del producto. El debate de Google sobre el "Power Pair" de Performance Max y las palabras clave de concordancia amplia es clave aquí: Google recomienda que las marcas se inclinen por la concordancia amplia para mejorar la relevancia. Esto es cierto, pero incluso más allá de esto: creemos que los anunciantes también deben incorporar términos de cola larga como variaciones de concordancia amplia, en lugar de limitarse a utilizar la concordancia amplia para recoger variantes de términos principales. Rob Shultz señala que, en el futuro, "las estrategias de palabras clave se centrarán probablemente en la concordancia exacta para los términos de marca y en "temas" amplios en el resto de los casos" para mantener la relevancia y la eficacia en los anuncios de búsqueda. Los profesionales del marketing de resultados deben probar las nuevas prácticas recomendadas para las variantes de concordancia amplia, determinar las longitudes ideales de las palabras clave y las estrategias de agrupación para aumentar la relevancia de donde intentamos servir.

Para llevar Media.Monks: Hemos llegado a la SERP potenciada por la IA.

A través del énfasis de la keynote en el "Power Pair", las campañas Demand Gen y las ubicaciones de anuncios dentro de las Perspectivas Generales de la IA, está claro que la automatización pronto será la columna vertebral de toda la experiencia SERP. El futuro sin palabras clave no es un concepto nuevo, pero GML 2024 refuerza la inevitabilidad de un futuro dominado por campañas totalmente automatizadas. El papel de los profesionales del marketing pasará a centrarse en la gestión del solapamiento entre múltiples cajas negras (actualmente, Performance Max y Demand Gen con Feeds), en lugar de ajustar las tácticas nosotros mismos. Los sectores verticales que más se beneficiarán a corto plazo son el comercio electrónico/minorista y los viajes/hostelería; serán los referentes que los profesionales del marketing deberán vigilar para comprender qué funciona y qué no en las SERP impulsadas por la IA.

Acción para anunciantes: invertir en la mejora de los datos con los que se alimenta al algoritmo.

El impulso sostenido de Google hacia una experiencia de SERP dinámica, personalizada y potenciada por la IA se sustentará en las aportaciones de los profesionales del marketing: feeds de productos, datos de audiencia, contenido del sitio web de la marca y activos de fotografía y vídeo de alta calidad. Cuanto más puedan optimizar ahora las marcas la calidad de estos activos, mejor posicionadas estarán para orientar el algoritmo en la dirección adecuada para alcanzar sus objetivos. Y lo que es más importante, a medida que Google siga incorporando más variaciones de los ajustes de optimización que estén en sintonía con diferentes objetivos empresariales (como la capacidad de optimizar para obtener beneficios, como se ha descrito anteriormente), los anunciantes que puedan crear procesos y estrategias de datos para aprender a alimentar el algoritmo ahora estarán mejor posicionados para aprovechar funciones más personalizadas o relevantes más adelante. Nunca ha sido mejor momento para invertir en:

• Optimizar su feed de productos para términos de alto tráfico y segmentación detallada de productos
• Pruebas A/B de imágenes de productos y pruebas de IA generativa y tecnología de gemelos digitales para lanzar nuevas imágenes al mercado con mayor rapidez
• Optimización de la tasa de conversión, para compensar posibles descensos en el tráfico del sitio
• Mejora de las estrategias de datos 1P, tanto desde el punto de vista del seguimiento de conversiones (seguimiento en el servidor, importación de conversiones offline, etc.) como del aumento y la segmentación de los datos de audiencia (incluidos los CDP y las herramientas de integración de datos)

En caso necesario, las marcas deberían financiar estas iniciativas reasignando el dinero destinado a publicidad, utilizando la experimentación de incrementos para identificar el gasto en medios no incremental que puede retirarse con poco riesgo para los resultados. Invertir ahora en aprender a alimentar los algoritmos de forma eficaz será una de las mayores ventajas competitivas posibles para las marcas a medida que avanzamos en este SERP impulsado por la IA.