Performance Max: tras más de un año, ¿estamos preparados para un futuro sin palabras clave?

Aunque creo que la publicidad en buscadores seguirá prosperando y generando resultados para los anunciantes, no hay duda de que la forma en que compramos anuncios en buscadores está cambiando, al igual que la propia página de resultados del buscador (SERP). Uno de los mayores cambios en la forma de comprar publicidad en el ecosistema de Google ha sido Performance Max (PMax). Se trata de un tipo de campaña sin palabras clave, impulsada por IA, que utiliza modelos de aprendizaje automático para optimizar las pujas y las ubicaciones en todo Google (incluida la búsqueda) con el fin de alcanzar un objetivo principal. Los anunciantes no pujan por palabras clave específicas; en su lugar, confían en la IA para gestionar las pujas y la segmentación a través de señales de audiencia, el propio sitio web o las URL del anunciante y los recursos creativos. De este modo, se muestran anuncios en toda la red de Google que se ajustan a las consultas de búsqueda y al comportamiento de navegación de los usuarios con mayor probabilidad de realizar la acción deseada. Así pues, aunque la experiencia de búsqueda es similar para el usuario, la forma en que nosotros, como especialistas en marketing digital, compramos publicidad en la búsqueda está cambiando rápidamente.

La adopción inicial de Performance Max fue desigual y específica de cada sector; ahora, la tendencia está cambiando.

Los anunciantes han acogido PMax con distintos grados de preparación; muchos se resisten a la pérdida de control a la que se han acostumbrado con los anuncios de Google a lo largo de los años. En los primeros tiempos de PMax, yo también percibí esa reticencia, especialmente en sectores distintos del comercio minorista y entre anunciantes con perfiles muy complejos. Además, gracias a mis años de experiencia gestionando evoluciones similares en Google Ads, sabía que, inevitablemente, surgirían nuevas funciones y modificaciones basadas en los comentarios de las agencias y los anunciantes. Efectivamente, nuestras pruebas han demostrado que, aunque quizá no estemos preparados para decir adiós a las palabras clave, PMax nos acerca un paso más a la opción de una segmentación escalable sin palabras clave.

Google está pasando ahora a una página de resultados de búsqueda (SERP) más visual, que se basa en formatos visuales y en una experiencia de búsqueda generativa. Google ha apostado fuerte por Performance Max, la concordancia amplia y los productos basados en IA en general. Google también ha incorporado a la plataforma más información, herramientas creativas, opciones de segmentación y herramientas de prueba para mejorar el producto y permitir formas más perspicaces de aprovechar los datos en todas las iniciativas de marketing, lo que incluye orientar la selección de la audiencia y los creativos. Además, Google está probando y lanzando la creación automatizada y generativa de recursos para ayudar a los anunciantes a superar el obstáculo que suponen las iteraciones creativas, que resultan costosas y requieren mucho tiempo.

Repasemos cómo ha evolucionado PMax durante el último año.

Se siguen lanzando nuevas funciones para mejorar este producto y el rendimiento de las campañas. A continuación, detallo algunas de las que son más relevantes en cuanto a su uso.

• Experimentos de uplift y pruebas de PMax frente a rSC (campañas de compras estándar): Estas pruebas permiten a los anunciantes comparar el rendimiento de las campañas de PMax con el de otros tipos de campañas, como las campañas de compras estándar, y con el de otras campañas de PMax con configuraciones o estrategias diferentes.
• Exclusiones de marcas y palabras clave negativas a nivel de cuenta: estas funciones permiten a los anunciantes evitar que sus campañas de PMax muestren anuncios de determinadas marcas o palabras clave. Esto puede resultar útil para evitar que se muestren anuncios de la competencia o de palabras clave que no sean relevantes para el negocio del anunciante.
• Mejoras en el generador de vídeos y en los informes de grupos a nivel de activos: Estas funciones facilitan a los anunciantes la creación y gestión de sus campañas de PMax. El generador de vídeos permite a los anunciantes crear vídeos para sus campañas de PMax sin necesidad de tener experiencia en edición de vídeo.
• Los informes mejorados a nivel de activos proporcionan a los anunciantes más información sobre el rendimiento de sus campañas de PMax.
• La ampliación de la URL final te ayuda a optimizar el rendimiento de tus campañas de PMax. Esto te permitirá encontrar una página de destino más relevante en función de la consulta de búsqueda y la intención del usuario, y te permitirá crear un titular de anuncio dinámico personalizado que se ajuste al contenido de la página de destino.
• Compatibilidad con las pujas de SA360 Floodlight, lo que permite a los anunciantes utilizar sus propios datos de conversión para pujar en campañas de PMax. 
• La posibilidad de no introducir recursos y publicar anuncios de compras o de feed a través del tipo de anuncio PMax. Aunque no se garantiza al 100 % que los recursos generados automáticamente no se publiquen, nuestras pruebas demuestran que la mayor parte del gasto se destina a las ubicaciones de compras.
• Posibilidad de utilizar scripts para mostrar el gasto por táctica (visualizaciones de vídeo, etc.).

Fuimos de los primeros en adoptarlo e implementamos un enfoque muy sistemático para las pruebas.

Nuestro equipo se ha comprometido plenamente con las pruebas de PMax desde el anuncio inicial del lanzamiento del producto, trabajando para incorporar todas sus nuevas funcionalidades y opciones de experimentación. Hemos comparado PMax con los anuncios de Shopping estándar y con los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA). También hemos probado las pujas para nuevos clientes e incluso grupos de recursos múltiples con creatividades claramente diferenciadas, en lugar de un único grupo de recursos, entre otras cosas. Aunque solemos observar un mayor rendimiento entre nuestros clientes del sector minorista que utilizan las soluciones basadas en feeds y locales, ahora estamos observando un crecimiento en otros sectores verticales, incluso con anunciantes sensibles a la generación de clientes potenciales, como el de la sanidad, gracias a las nuevas funciones.

He aquí un ejemplo de nuestras pruebas. Un cliente del sector sanitario realizó recientemente una prueba comparativa con DSA y logró multiplicar por diez la inversión y el volumen de clientes potenciales al aprovechar el potencial de PMax. En tan solo unos meses, el cambio a PMax generó un aumento del 13 % en los clientes potenciales con una reducción del 8 % en el CPA. Establecer objetivos bien pensados y flexibles; desglosar las campañas según las necesidades del negocio; contar con creatividades orientadas a objetivos; y dar al aprendizaje automático el margen necesario para encontrar a las personas adecuadas en el momento oportuno con datos propios permitió a la marca escalar.

Esto es lo que prevemos que sucederá a continuación:

• Los enlaces de sitio visuales o con imágenes tendrán preferencia frente a los enlaces de texto.
• Existe la posibilidad de que PMax sea el objetivo final de Google Ads, con una capacidad limitada o nula para pujar por palabras clave seleccionadas (es decir, un futuro sin palabras clave).
• 2024 podría ser el año en que perdamos otros tipos de concordancia. Espero que mantengamos la concordancia exacta, pero sabemos que la concordancia amplia se mantendrá durante algún tiempo, dada la inversión realizada en la nueva concordancia amplia.

Una mirada al futuro de las pujas por palabras clave.

Durante el último año, Google ha sido un socio excelente, escuchando los comentarios de los expertos en la materia e invirtiendo en más análisis de datos, capacidad de prueba, formación y controles de segmentación. Además, las nuevas herramientas creativas generativas de la plataforma pueden dotarnos, como especialistas en marketing de búsqueda, de las herramientas necesarias para aprovechar el poder de la IA, al tiempo que utilizamos nuestro conocimiento de la red de Google y las necesidades específicas de las marcas para impulsar los resultados de los clientes.

¿Estamos preparados hoy en día para una experiencia de compra en búsquedas totalmente sin palabras clave? No, pero dado el progreso de Performance Max durante el último año, cada vez es más probable que la combinación de la concordancia amplia y Performance Max forme parte de todas las guías de buenas prácticas de los socios de Google en un futuro próximo.