A pesar del aplazamiento de los Juegos Olímpicos, las marcas pueden mantener la cabeza en el juego

Como colofón a una serie de cancelaciones de eventos regionales y mundiales, el Comité Olímpico Internacional anunció que los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 se pospondrán hasta el año que viene. El anuncio es muy duro para los atletas que han trabajado tan duro durante años para clasificarse y competir en los Juegos, pero también lo es para el público, desesperado en busca de entretenimiento en medio del distanciamiento social, que busca algo bajo lo que unirse y esperar con ilusión.

A medida que las marcas se replantean sus estrategias publicitarias y de medios para los Juegos Olímpicos, deben considerar cómo pueden seguir conectando e inspirando a los consumidores de hoy en día. Aunque el aplazamiento de las Olimpiadas supone sin duda un revés para las estrategias publicitarias de las marcas durante el verano, aún tienen la oportunidad de reorientar sus planes y ofrecer consuelo y conexión al público que lo necesita.

A principios de este año, The Drum estimó que los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokio, entre otros grandes acontecimientos, impulsarían el crecimiento mundial de la inversión publicitaria en un 3,9% en 2020. Ahora, las marcas se preguntan cómo pueden reasignar sus presupuestos -o sus grandes ideas- al año que viene, modificando planes que se hicieron con meses, si no años, de antelación. Esto incluye no solo las campañas tradicionales, sino también las activaciones en persona y en tienda destinadas a los asistentes. He aquí cómo las marcas pueden poner en marcha, repensar y reconstruir sus estrategias para 2020.

Aún hay grandes necesidades que cubrir, pero las estrategias deben cambiar

Mientras que muchas marcas podrían tratar de reasignar los presupuestos y las estrategias actuales para el próximo año, todavía hay una necesidad real de mantener la relevancia y las necesidades del cliente no van a ninguna parte, tampoco. "Esto no significa que las marcas puedan dejar de comprometerse con sus audiencias este año", dijo Michel de Rijk, director general de APAC en S4Capital, al presentador Dan Murphy en el programa Asia Squawk Box de CNBC. "Necesitan planes alternativos"

La posibilidad de que el distanciamiento social se mantenga hasta el verano -o de que los consumidores se aferren a los nuevos hábitos y comportamientos digitales que están surgiendo en estos momentos- elevará el papel que debe desempeñar lo digital en campañas alternativas y experiencias creativas. "Muchas de estas actividades que los profesionales del marketing tenían previsto realizar eran activaciones en tiendas y fuera de línea", afirma de Rijk. "Pero debido a este cambio en el comportamiento de los usuarios, ahora deben ser digitales. Veremos mucha innovación en este espacio"

Dicho esto, no existe una traslación directa e individual de la experiencia olímpica de lo presencial a lo digital: imagínese mezclarse con gente de todo el mundo e inspirarse viendo los juegos en persona. Las marcas no deberían copiar y pegar las estrategias existentes en un espacio virtual, pero tienen la oportunidad de innovar ampliando partes específicas de su narrativa.

Por ejemplo, considere cómo los mensajes en torno a los Juegos Olímpicos suelen centrarse en la determinación y la unión como comunidad global, un mensaje que resuena bien en un mundo transformado por una pandemia. También encaja bien con lo que las experiencias digitales logran de forma única. "Por la naturaleza de lo digital y la creación de estos compromisos virtuales con la marca, [las marcas ayudan] a entretener al público esté donde esté y tienen el poder de unirlo en una experiencia compartida"

Para lograr resonancia y relevancia, hay que jugar con los nuevos comportamientos de los consumidores

Los comportamientos digitales han cambiado significativamente en los últimos meses, y aún no podemos decir con certeza cómo será el panorama dentro de unos meses. Las marcas deben ser proactivas a la hora de reconocer los cambios en las necesidades, los comportamientos y las prioridades del público actual para elaborar estrategias y reorientar sus esfuerzos hacia el apoyo a su audiencia.

Una forma de hacerlo es a través de la escucha de las redes sociales para estar al día de lo que más le importa a su público e identificar nuevas formas en las que se conectan entre sí. Esta atención a las redes sociales también puede dar pistas sobre nuevos e interesantes comportamientos de los usuarios que se pueden aprovechar para encontrar valor para los consumidores, como el "cloud clubbing", en el que los DJ empezaron a retransmitir en directo sus actuaciones para el público que tenía en casa en China antes de que la COVID-19 llegara a occidente.

Al mantenerse al día sobre las conversaciones y las comunidades digitales emergentes, las marcas están mejor preparadas para conectar con el público de forma significativa. Por ejemplo, sin deportes en directo, los consumidores se reúnen en línea para competir en videojuegos (o ver a otros jugar en directo).

Esperamos más innovación y más voces

Aunque la transformación digital ha sido en general un proceso lento y gradual para algunas marcas, en lo que va de año ha quedado claro que una sólida madurez digital es esencial para seguir satisfaciendo las necesidades de la audiencia. Y esa importancia no es sólo temporal: "Creo que lo que se verá en 2021 durante los Juegos Olímpicos es una mezcla de los planes originales que [las marcas] tenían programados, así como los aprendizajes que están teniendo en los próximos 12 meses en un entorno virtual forzado porque el comportamiento del consumidor ha cambiado", dijo de Rijk a Asia Squawk Box.

Y sin la atención centrada en un único evento mundial, hay más espacio para que todas las marcas conecten con su público. "Las marcas que decidieron no desplegar una gran actividad durante los Juegos Olímpicos debido a la enorme actividad de los anunciantes olímpicos tienen ahora la oportunidad de recuperarla", afirma de Rijk. Esto significa que incluso las marcas pequeñas y medianas pueden buscar formas de desglosar y construir experiencias más impactantes".

El aplazamiento de los Juegos Olímpicos de Tokio supone un doble contratiempo: las marcas no sólo tienen que volver a elaborar estrategias para sus mensajes en verano, cuando los juegos debían celebrarse originalmente, sino que también querrán aplicar los nuevos conocimientos a sus planes olímpicos para el año que viene. Al alinear los objetivos estratégicos con los comportamientos emergentes de los consumidores, las marcas pivotan hábilmente para atraer y apoyar a sus audiencias de forma mejor y con mayor valor añadido.

Para satisfacer las necesidades de los consumidores, hay que redoblar la obsesión por el cliente