Por qué el marketing de influencers pone de manifiesto el propósito de la marca

A principios de febrero, el consejero delegado de Nike, John Donahoe, habló con la CNBC de los esfuerzos de Nike por ser más sostenible. "El consumidor se preocupa cada vez más por la sostenibilidad", dijo a CNBC en una entrevista. "Es importante para Nike y para los consumidores. ... [Los consumidores] esperan que empresas como Nike lideren"

La sensación de que uno debe evolucionar de acuerdo con los valores y necesidades cambiantes de los consumidores es algo familiar para las marcas y sus directores de marketing, que han adoptado un mayor sentido de propósito en la forma en que se posicionan en el mundo. Y el propósito de las marcas es cada vez más importante para los consumidores actuales: según datos de eMarketer, el 59% de los consumidores estadounidenses son más fieles a las marcas que apoyan las causas que les preocupan. Pero a pesar de ello, el 61% de los consumidores cree que demasiadas marcas utilizan estos temas como estratagemas de marketing para su propio beneficio, según la misma encuesta.

A medida que las marcas se esfuerzan por compartir sus valores y contar sus historias, los influencers constituyen una excelente manera de hacerlo de forma más auténtica y que resuene con los consumidores de hoy en día, lo que los convierte en un factor importante dentro de cualquier marketing mix que pretenda forjar una conexión genuina con los consumidores. Dada su relevancia para audiencias nicho y su participación en comunidades sociales cercanas, asociarse con influencers ofrece a las marcas la oportunidad de poner su dinero donde está su boca y tomar parte más activa en culturas que representan algo e impulsan el cambio.

Mayor capacidad para contar historias

Los creadores de contenidos conocen a su audiencia mejor que nadie. Han establecido profundas relaciones con sus seguidores y espectadores creando un flujo regular de contenidos de calidad y relacionables; es precisamente este contenido y la cercanía a la audiencia lo que les ha hecho ganar seguidores en primer lugar.

Esta habilidad tiene un valor incalculable para las marcas que buscan hacerse más identificables, aunque es importante que comprendan hacia qué tipo de contenido gravitan los consumidores. En primer lugar, las marcas no deberían centrar toda su atención en el número de seguidores y en los "me gusta", ya que Instagram está experimentando con la eliminación de ambos elementos, y hacen poco por medir exactamente la influencia de cualquier usuario en la plataforma.

Pero no desesperes; esto no significa que el marketing de influencers sea una batalla campal con poca atribución o sin forma de investigar a los socios eficaces. De hecho, los datos de nuestro equipo de activación de influencers IMA señalan que la calidad es la verdadera referencia del valor: lo que importa más que el número de espectadores que un influencer aporta a su contenido es cuántos de esos espectadores se involucrarán, buscarán y explorarán su marca. Mirar más allá de los números y hacia la calidad y el compromiso también permite un contenido más genuino y auténtico.

Contenido irresistible que se puede comprar

El contenido que se puede comprar está ganando adeptos entre los consumidores. El año pasado, la cuota de referencias sociales en Estados Unidos del tráfico total a sitios de comercio electrónico creció del 3,1% en 2016 al 9,1% en 2019, según datos de Adobe, y se ha convertido en el impulsor de referencias de más rápido crecimiento. Con el creciente interés de la Generación Z en comprar en canales sociales como Instagram, los influencers presentan una excelente oportunidad para que las marcas apoyen esta tendencia generando contenido shoppable o inspirador que resuene con los consumidores.

¿Qué está influyendo en el marketing de influencers?

De hecho, la confianza en los influencers es fuerte: otra encuesta de eMarketer afirma que el 25% de los niños y adolescentes estadounidenses y británicos de entre 6 y 16 años los citan como principales influyentes en sus decisiones de compra, entre amigos (28%) y familiares (21%). A pesar de ello, es fundamental que las marcas no traten a los influencers como una compra más de medios; son socios creativos hasta la médula y deben ser tratados como tales.

"Cuando encuentras influencers que encajan perfectamente con tu marca, debes confiar en que son los que mejor conocen a sus seguidores. Por lo tanto, cuando recurras a su comunidad, obtendrás mejores resultados si les das libertad creativa para crear contenidos creíbles relacionados con tu marca", afirma Emilie Tabor, fundadora y directora de marketing de IMA. "Por supuesto, siempre informamos al influencer de cerca y el contenido siempre es aprobado por la marca antes de que salga en vivo"

Mayor enfoque en la obsesión por el cliente

Por último, las colaboraciones con influencers permiten a tu marca obsesionarse más con el cliente con relativa facilidad. ¿Qué es una marca obsesionada con el cliente? La obsesión por el cliente adopta un puñado de formas: "Forrester ve tres expresiones comunes de obsesión por el cliente: 'Cuenta con nosotros' (fiabilidad), 'A tu servicio' (servicio) y 'De tu lado' (defensa), dependiendo de los puntos fuertes de una empresa y de lo que valoren sus clientes", escribe Shar VanBoskirk, vicepresidenta y analista principal de Forrester, en el informe "Cómo construir la estrategia de obsesión por el cliente de tu empresa."

Las personas influyentes encajan en este modelo estableciendo una estrecha relación con el público en función de sus necesidades; por ejemplo, un creador de contenidos de belleza que ayuda a los espectadores a comprender qué cosméticos son los mejores para ellos y cómo aplicarlos. La defensa de la comunidad y la autoridad como fuente de conocimiento son dos atributos clave de los influencers.

El fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, señala que "la creatividad diferenciada combina la comprensión de la cultura con un gran impacto en el negocio que genera un verdadero valor final" Para lograrlo, los influencers deben conocer bien a su público; seleccionar al mejor influencer para llegar a tu público objetivo requiere que tú también los conozcas a ellos y sus necesidades.

Esto significa que un buen punto de partida para sus esfuerzos de marketing de influencers es invertir en la escucha social y el conocimiento del mercado. "A la hora de seleccionar influencers para nuestros clientes, analizamos a fondo todos los datos: análisis, escucha social, compromiso, sentimiento, calidad del contenido y concordancia general con la marca", dice Tabor. "¿Quiénes son sus seguidores? ¿Dónde viven? ¿Grupos de edad, intereses? ¿Han trabajado con la competencia? Hay mucho más allá de la superficie"

Los puntos anteriores ilustran un puñado de formas en que los influencers pueden ayudar a las marcas a mantenerse a la vanguardia del marketing en redes sociales. Como expertos en conocimientos, figuras inspiradoras y talentos, los influencers ofrecen varias ventajas a las marcas que se asocian con ellos y son clave para mejorar y reforzar las relaciones que mantienen con los consumidores.