Por qué las marcas y los deportes electrónicos pueden triunfar en APAC

A estas alturas, todos somos conscientes de que juegos como Fortnite se han convertido en un espacio dominante para que niños y jóvenes se conecten y socialicen. Pero puede que no te hayas dado cuenta de que, paralelamente a la popularidad del juego competitivo, el auge de las ligas de esports ha cautivado el interés de jugadores de todo el mundo: desde 2012, el número de horas que los espectadores han pasado viendo esports ha crecido a un ritmo de unos 750 millones de horas cada año, pasando de 1.300 millones en 2012 a 6.600 millones en 2019, un crecimiento del 508%.

Este artículo se publicó originalmente para su impresión en Marketing Interactive.

Un negocio lucrativo (generó 1.100 millones de dólares en todo el mundo en 2019 y se espera que alcance los 1.800 millones de dólares para 2022), los esports han sido particularmente populares en Asia Pacífico. De hecho, APAC representa el 47% de esos ingresos, lo que demuestra cuán apasionada es la región por el contenido de juegos. Un nuevo estudio de WARC muestra que 400 millones de personas en APAC ven esports en línea, y seis de los 10 títulos móviles más populares han establecido ligas de esports. El rápido crecimiento de los juegos como espacio de espectador y de conexión social ofrece una oportunidad única para que las marcas lleguen a un grupo demográfico hasta ahora difícil de alcanzar y conecten con los consumidores de formas nuevas y emocionantes.

El juego se generaliza

Los deportes electrónicos ya no son tan especializados como antes; el año pasado, la marca de lujo Louis Vuitton colaboró en con el popular título de deportes electrónicos League of Legends para ofrecer a los jugadores pieles a medida, es decir, trajes de los personajes del juego. La colaboración cambió las ideas preconcebidas que las marcas podían tener sobre los jugadores como subcultura, de forma parecida a cómo las franquicias de cómics se han convertido en la corriente dominante. Del mismo modo, Fortnite se asoció con Marvel Studios para una campaña de Vengadores de los Vengadores para celebrar el estreno de una nueva película, ofreciendo no solo una skin exclusiva, sino también un nuevo modo de juego.

Con el aumento de la popularidad de los deportes electrónicos, los juegos han organizado equipos y ligas que funcionan de forma muy similar a los deportes tradicionales, e incluso han conseguido tiempo de emisión en los Juegos Asiáticos de 2022 que se celebrarán en Hangzhou (China). Las ligas de deportes electrónicos, que se retransmiten en directo en plataformas como Twitch, YouTube y Facebook Gaming, tienen una oportunidad única de crear interactividad y participación en sus retransmisiones, algo de lo que carecen los deportes tradicionales. La activación de Foam Zone de MediaMonks para Old Spice, retransmitida en directo durante 12 horas, atrajo más de 126.000 interacciones reforzadas por 80 encuestas en directo, lo que la convirtió en una retransmisión en directo de alto rendimiento.

Esta oportunidad de congregar al público en línea es fundamental y explica por qué los juegos se han vuelto tan populares entre los jóvenes, que acuden en masa a los entornos digitales para pasar el rato y relacionarse. En respuesta a la pandemia del COVID-19, un número sorprendente de ligas han cancelado o pospuesto sus eventos, aunque algunas, como la de Blizzard Hearthstone Masters Tour de Blizzard, se han vuelto puramente digitales. Al mismo tiempo, la cancelación de las temporadas deportivas tradicionales también puede impulsar el interés por los deportes electrónicos como alternativa para los espectadores. Aunque las competiciones presenciales de esports sirven como puntos de contacto críticos para conectar con el público de los videojuegos en vivo y en directo, este momento -combinado con velocidades de conexión cada vez más rápidas- propiciará experiencias cada vez más atractivas y envolventes para los espectadores.

Las estrellas emergentes ofrecen nuevas oportunidades a las marcas tecnológicas

Con la creciente popularidad de los deportes electrónicos llega una nueva clase de personas influyentes: los propios jugadores. Las marcas que busquen relacionarse de forma auténtica con una audiencia digital nativa como los jugadores harán bien en apoyarse en este tipo de asociaciones con influencers. En el lanzamiento de su serie de ordenadores para juegos Omen, HP aprovechó el talento de las estrellas de los deportes electrónicos Astralis y Na'Vi para validar la precisión y potencia del producto.

Aprovechar el fandom de estas comunidades también ofrece a las marcas una manera de pensar de forma más holística sobre el papel que desempeñan en la vida de los usuarios; involucrándose no solo en los propios juegos de esports, sino también a través de las redes sociales, mediante la tecnología AR/VR, plataformas experienciales y más, para llegar a un público hiperapasionado y exigente en la cúspide de las experiencias digitales. El mundo de los esports ofrece a las marcas la oportunidad de ampliar sus esfuerzos de marketing a través de contenidos frescos e innovadores, ofreciendo experiencias digitales atractivas a través de la personalización y la tecnología emergente que pueden atraer a un público nuevo y antes inalcanzable.

Al unir a jugadores y espectadores que están inmersos en la socialización y la conexión digital, los deportes electrónicos ofrecen una oportunidad atractiva para que las marcas en APAC y en todo el mundo forjen relaciones más fuertes con los consumidores, experimentando con activaciones en el juego, elevando la experiencia de transmisión en vivo o simplemente inspirándose en las formas en que los jugadores y los aficionados interactúan.