¿Por qué molestarse con una campaña creativa si su sitio web es un asco?

Las marcas tratan a sus punto-com como vertederos de información cuando deberían ser su corazón digital.

Mientras las empresas invierten mucho dinero en campañas creativas, dejan que los usuarios se pierdan en sitios web corporativos poco atractivos, inspiradores e irrelevantes. Es como crear la mejor invitación para la fiesta más aburrida. Hoy en día, los consumidores esperan más.

Todos lo hemos visto. Un post de Facebook interactivo y bien segmentado te lleva a la web de la marca para mostrarte el coche, el teléfono o el traje que aparentemente es perfecto para ti, pero cuando llegas, es un desastre. Estás en la página de aterrizaje australiana y el producto que te ha llevado hasta allí está oculto en una sección que requiere cinco clics.

Como industria, estamos creando productos fantásticos y experiencias realmente interesantes, pero esto sólo cubre una parte del viaje del consumidor. Durante mi tiempo en MediaMonks he observado que, con demasiada frecuencia, existe una desconexión cada vez mayor entre la campaña creativa -la experiencia única y emocionante que atrae al usuario- y el siguiente paso de su viaje.

Con las tecnologías y los conocimientos actuales, no hay razón para que las punto-com no puedan ser tan eficaces como el post social/chatbot/película que despertó el interés en un principio. Sin embargo, para transformar los punto-com en una experiencia emblemática, hay que trabajar un poco.

1) Marketing y TI necesitan hacer el amor, no la guerra

El sitio web de una marca es el segundo formato publicitario más fiable después de las recomendaciones de familiares y amigos. Pero, a pesar de su enorme poder, la mayoría de las punto-com están gestionadas por departamentos de TI y desvinculadas de cualquier esfuerzo de marketing de marca o de los objetivos de la dirección.

En las empresas más grandes y tradicionales, esta división parece lógica desde el punto de vista organizativo. El marketing se centra en campañas temporales para posicionar una marca con contenidos breves y específicos, mientras que las puntocom contienen mucha más funcionalidad (por ejemplo, comercio electrónico y perfiles de usuario) y tienen que ocuparse de cuestiones informáticas como la seguridad, la fiabilidad y el mantenimiento.

Desde la perspectiva del consumidor, el resultado de esta estrategia es sencillamente incoherente: la atractiva historia que comenzó en la campaña de una marca, a través de Facebook o YouTube, de repente pierde el hilo en su corazón digital.

Para solucionarlo, los departamentos de marketing e informática deben trabajar juntos en pos de los mismos objetivos, con el mismo presupuesto y, preferiblemente, como un solo equipo. Construir un puente entre estos dos mundos dará lugar a una historia de marca coherente y más convincente en todos los canales, y podría dar lugar a la aparición de nuevas ideas interesantes.

2) El mejor diseño

Las plataformas digitales se han convertido en la interfaz de facto entre las empresas y sus clientes, por lo que el diseño, la interfaz de usuario y el contenido de las marcas punto com desempeñan un papel importante a la hora de determinar la relación entre las empresas y sus clientes.

Un diseño eficaz consiste en encontrar una buena combinación de sencillez y relevancia. La punto-com de una marca tiene que ser fácil de entender y de navegar, y al mismo tiempo ofrecer una experiencia valiosa. A través de una gran tipografía, visuales y gráficos impactantes, los visitantes tienen que sentirse inspirados con un diseño agradable que encaje con la marca y su mensaje.

No todo es un buen diseño. Las marcas tienen que permitir a los consumidores explorar los productos de cerca y comprometerse con ellos haciéndolos tangibles. Proporcionar a los usuarios la percepción de poder agarrar algo (lo que se conoce como percepción háptica) aumenta su sensación de propiedad de un objeto. Los sitios web de marcas potentes permiten a los visitantes explorar los productos de cerca y relacionarse con ellos.

Todavía hay muy pocos sitios de productos que hayan sacado el máximo partido de las imágenes hápticas, pero existen buenos ejemplos. Weber Genesis II ofrece un nivel de exploración del producto sin precedentes, con vídeos desde el punto de vista del usuario y animaciones en 3D que muestran y explican todas las características técnicas y de diseño de la parrilla. Y el nuevo sitio web de Malibu Boat lleva al usuario por un recorrido personalizado de su barco favorito en 3D en tiempo real, llegando incluso a permitirle seleccionar la hora del día para ver literalmente el barco bajo una luz diferente.

3) Acabar con la talla única

Parte del éxito de las campañas creativas actuales se debe a que las marcas aprovechan el potencial de los datos, así que ¿por qué no podemos hacer lo mismo con las puntocom?

Tener una experiencia de talla única es como tener una tienda que tiene todo lo que necesitas, pero nada de lo que quieres. No me malinterprete, no creemos en las cookies que le siguen por Internet, pero sí creemos en garantizar que la experiencia del usuario sea lo más relevante y atractiva posible.

El sitio web de las Fuerzas Aéreas de Estados Unidos es un buen ejemplo de ello. A través de una base de datos de contenidos controlada algorítmicamente, a los usuarios se les presentan contenidos que han sido analizados y ajustados para satisfacer mejor sus intereses y necesidades. El rediseño de este sitio web aumentó la tasa de conversión de solicitudes en un 60% en los dos primeros meses, y el hecho de que este proyecto ganara un León de Cannes demuestra que incluso el gobierno puede presumir de una página de inicio célebre si pone empeño y dinero en ello.

Haz justicia a tu marca: lucha contra el sitio web corporativo

La creciente popularidad de los agregadores de comercio electrónico como Amazon, Booking.com o Zalandos hace aún más importante que las marcas hagan de la plataforma que controlan la experiencia integral más atractiva posible. Y aunque es importante que las empresas inviertan en crear la historia de su marca a través de las redes sociales y la publicidad dirigida, no optimizar el punto com de una marca es desperdiciar una enorme oportunidad de negocio.

Hay infinidad de ejemplos de marcas que hacen un trabajo increíble con sus campañas digitales, como Opt Outside de REI, micrositios como Out There de Canada Goose y aplicaciones como Slow Down de IfInsurance, y deberíamos retarnos a nosotros mismos a ofrecer esta misma experiencia también en las punto-com.

Porque si la gente no puede encontrar lo que busca y salir de su sitio web al poco de llegar, ¿para qué molestarse en llevarlos allí?